Was verstehen wir unter strategischem SEO Copywriting?
Eine kurze Geschichte über Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit
Copywriting ist eine Form des Schreibens, die darauf abzielt, eine bestimmte Zielgruppe durch Inhalte zu überzeugen, eine bestimmte Handlung auszuführen, beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Es ist eine Form der Werbung, die sowohl online als auch offline verwendet wird, um potenzielle Kunden zu informieren und zu überzeugen.
Copywriting kann in verschiedenen Formaten vorkommen, z. B. Landingpages, E-Mail-Marketing, Online-Anzeigen, Broschüren und sogar in Fernseh- und Radiowerbung.
Ein guter Copywriter muss in der Lage sein, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen, sein Interesse zu wecken und ihn schließlich dazu zu bringen, eine gewünschte Handlung auszuführen.
Klingt schwierig?! Ist es auch. Aber damit es noch etwas komplizierter wird, fügen wir jetzt die SEO-Komponente hinzu.
Was bedeutet SEO Copywriting?
SEO Copywriting beschreibt das Erstellen von optimierten Texten, die sowohl für menschliche Benutzer als auch für die Algorithmen von Google und Co. ansprechend sind. Einfacher gesagt bedeutet SEO-Copywriting, Inhalte zu erstellen, die Google für relevant hält. Gleichzeitig müssen diese Inhalte die Art von Inhalten sein, die Menschen lesen, verlinken und teilen möchten.
Eine wichtige Komponente des SEO-Copywritings ist die Ermittlung der richtigen Keywords. Bei der Wahl des perfekten Keywords geht es um Suchvolumen, Difficulty (also wie schwierig es wird, für dieses Keyword möglichst weit oben zu ranken) und sehr viel auch um den sogenannten „search intent“ (wollte sich der User nur informieren oder eine Transaktion durchführen?).
Warum ist strategisches SEO Copywriting ein wichtiger Teil des Erfolgs?
Das „SEO“ in SEO Copywriting ist immer dann wichtig, wenn wir nicht zwingend davon ausgehen können, dass der Leser einen Text zwangsläufig liest. Der Leser muss den Text also erst einmal finden.
Wir sprechen also über Inhalte, die zunächst einmal irgendwo im Internet versteckt auf Unterseite stehen und möglicherweise a priori nicht gefunden werden. Ende 2022 waren 1,97 Milliarden Websites registriert. Jede dieser Site hat hunderte, wenn nicht tausende Unterseiten. Spätestens jetzt wird klar: Ist eine Seite (nicht Site) nicht für Suchmaschinen optimiert, liegt die Chance, dass die dort hinterlegten Inhalte gesehen werden, bei Null.
Die Grundlagen von SEO und Content Marketing
Was sind die Ziele von SEO?
Täglich werden 7,5 Millionen Blog Posts veröffentlicht. Wer in dieser riesigen Welle an Informationen nicht untergehen will, muss alles dafür tun, dass Google & Co. den Inhalt als relevant für eine bestimmte Suchanfrage betrachten. Relevanz ist der Stoff, der Suchmaschinen antreibt.
Relevanz ist die nahezu ausschließliche Daseinsberechtigung einer Suchmaschine. Liefert sie irrelevante Ergebnisse, wird sie nicht mehr genutzt. Die wichtigste Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung und somit auch des Copywriting besteht darin, Suchmaschinen Relevanz zu signalisieren.
Wie funktioniert Content Marketing?
Content Marketing bezieht sich auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, die für eine bestimmte Zielgruppe von Nutzern von Interesse sind, um die Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken und die Interaktion mit potenziellen Kunden zu fördern. Ziel ist es, Beziehungen aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen.
Dies kann durch verschiedene Formen von Inhalten wie Blog-Posts, Videos, Infografiken, E-Mail-Marketing und soziale Medien erreicht werden. Hierbei ist eine genau Analyse und Kenntnis der Interessen der Zielgruppe zwingend erforderlich, um die Inhalte entsprechend anzupassen. Dies alleine ist bereits eine echte Herausforderung. Jetzt muss noch die Ansprache der Zielgruppe an die Positionierung der Marke angepasst werden – und das, wie bereits erwähnt, immer für alle Suchmaschinen optimiert.
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Implementierung erfolgreichen SEO Copywritings
Welches Wort bzw. Keyword ist das Richtige für meine Website, um damit möglichst viele Interessenten auf meine Website zu lenken? Diese Frage lässt sich mit einer Keywordrecherche beantworten.
Keywordrecherche – wo findet man die besten Keywords?
Das Ziel einer Keywordrecherche ist es, die relevanten Keywords zu finden, die von den Nutzern in Suchmaschinen wie Google, Bing etc. verwendet werden, um Inhalte zu finden, die für Ihre Website oder Ihr Unternehmen relevant sind.
Ein optimales Keyword ist ein Schlagwort, das ein hohes Suchvolumen bietet, relevant für Ihre Inhalte ist und idealerweise nicht besonders stark umkämpft ist.
Wichtig ist darüber hinaus, ein Keyword zu wählen, das dem Search Intent des Benutzers entspricht. Bei einem rein informativen Text ist es sinnvoll, sich für ein Keyword zu entscheiden, das diesem Charakter entspricht.
Um all diese Informationen zu analysieren, bedienen sich SEO-Texter spezieller Tools, wie Semrush oder Surfer SEO. Die Profi-Tools liefern alle erforderlichen Informationen zu den Themen Suchvolumen, Search Intent, Keyword Difficulty sowie Informationen über den Wettbewerb.
Darüber hinaus erhalten Sie auch Alternativen zu den eingegebenen Suchbegriffen und gegebenenfalls auch Unterstützung bei der Bildung von Content Clustern. Doch später mehr dazu.
Typen von Keywords
Informationale Keywords
Informationale Keywords sind Begriffe oder Phrasen, die von Internetnutzern verwendet werden, um Informationen zu einem bestimmten Thema oder einer Frage zu suchen. Diese Keywords beinhalten Fragen wie „Wie funktioniert X?“ oder „Was ist Y?“.
Kommerzielle Keywords
Bei diesen Keywords steht zunächst einmal die Frage im Vordergrund, welche Marke oder welcher Dienstleister theoretisch meine Anforderungen erfüllen könnte. Ein Beispiel: „Bester Laufschuh für unwegsames Gelände“
Transaktionale Keywords
Transaktionale Keywords sind Suchbegriffe, die direkt mit einem Kauf oder einer Handlung verbunden sind. Sie werden häufig von Kunden verwendet, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Beispiele für transaktionale Keywords sind „kaufen“, „bestellen“ oder „jetzt kaufen“. Für solche Keywords optimierte Seiten erkennt man nicht zuletzt an strategisch platzierten Call to Actions, die den Benutzer zu der gewünschten Handlung auffordern. Klingt vertraut, oder?
Long Tail Keywords
Oftmals weniger umkämpft sind sogenannte Long Tail Keywords. Hierbei handelt es sich um längere und spezifischere Suchbegriffe, die in der Regel weniger Suchvolumen haben, aber dafür eine höhere Absicht und Qualität aufweisen. Sie können auch helfen, Ihre Website für spezifischere Suchen zu optimieren, und es Ihnen ermöglichen, in Nischenmärkten zu konkurrieren.
Spätestens jetzt dürfte klar sein, dass SEO Copywriting durchaus einer übergeordneten Strategie bedarf. Sicherlich ist Ihnen aufgefallen, dass die Reihenfolge der Keywords den klassischen Sales Funnel abbildet. Vom Anwärmen und Informieren über den Aufbau von Vertrauen und Interesse hin zum Kauf mit dem klassischen Call to Action. „Jetzt kaufen!“, „Hier buchen!“
Content Cluster
Wir wissen nun, welche Begriffe und Themen relevant sind und den Leser interessieren. Und wir wissen, in welcher Phase des Kaufprozesses wir den Benutzer abholen müssen. Dann kümmern wir uns nun darum, die Artikel unserer Website so zu strukturieren, dass sie zum einen einfach für die Bots der Suchmaschinen zu crawlen sind und zum anderen die Inhalte von Google als relevant erachtet werden. Hierbei haben sich Content Cluster bewährt.
Ein Content Cluster ist eine Methode zur Organisation von Inhalten, bei der ähnliche Themen zusammengefasst und in einer hierarchischen Struktur präsentiert werden. Durch die Zusammenfassung ähnlicher Themen in einem Cluster kann die Navigation für die Nutzer verbessert und die Suchbarkeit der Inhalte erhöht werden. Ein Content Cluster kann auch dazu verwendet werden, die inhaltliche Abdeckung einer Website oder eines Blogs zu erhöhen und sicherzustellen, dass verschiedene Aspekte eines Themas behandelt werden.
Im Gegensatz zu Produktseiten, die in erster Linie verkaufen sollen und daher gewissen inhaltlichen Restriktionen unterworfen sind, bieten Blogbeiträge mehr inhaltliche Spielräume für Copywriter.
Der Händler meines Vertrauens
Ein sehr großer Anteil der Beschaffung von Waren und Dienstleistung erfolgt über das Internet. Und selbst wenn der eigentliche Kauf oder ein Vertrag offline realisiert wird, erfolgt ein großer Teil der Informationsbeschaffung im Vorfeld online.
Dies stellt Suchmaschinen wie Google vor eine schwierige Aufgabe. Stellt Google unseriöse Anbieter von Waren und Dienstleistungen über das Angebot von seriösen Anbietern, leidet gleichermaßen auch der Ruf der Suchmaschine.
Jede einzelne Suchmaschine ist sich dieser Problematik bewusst. So wie ich im echten Leben niemanden mehr um Rat frage, der mich einmal schlecht oder gar fahrlässig beraten hat, so kehre ich nicht mehr zu einer Suchmaschine zurück, die an oberster Stelle eine unseriöse oder gar betrügerische Plattform präsentiert hat.
Wie misst man Vertrauenswürdigkeit in Bits und Bytes?
Neben technischen Parametern wie einer SSL-Verschlüsselung für die Verbindung zwischen Benutzer und Webserver, die so eine Art geschützten Raum darstellt, in dem auch Passwörter oder Kreditkartendaten auf sichere Weise übermittelt werden können, hat Google ein Konzept names E-A-T entwickelt.
Let’s E-A-T!
Wofür steht E-A-T? Die Abkürzung steht im Englischen für Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, also Kompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.
Ursprünglich wurde E-A-T eingeführt, um Fehlinformationen zu bekämpfen, insbesondere im Gesundheitsbereich (in einer Umfrage haben 77 % der Amerikaner angegeben, dass sie sich im Internet über medizinische Symptome informieren) und im Bereich der Finanzberatung.
In den Google Search Quality Rater Guidelines wird E-A-T (direkt oder indirekt) 135-mal erwähnt. Für jedes größere Update des Algorithmus (CoreUpdate) stellt Google einen Artikel mit dem Titel „Tipps für Websiteinhaber zum grundlegenden Google-Update“ zur Verfügung, der einen eigenen Abschnitt zum Thema E-A-T enthält.
Dennoch ist E-A-T kein harter Rankingfaktor (wie Mobilfreundlichkeit, https oder Backlinks).
Es sieht so aus, als sei E-A-T der zugrundeliegende Faktor für viele der großen Algorithmus-Updates der letzten Jahre gewesen.
Doch was genau ist damit gemeint?
Expertise bezieht sich auf die Fähigkeit von Copywritern, qualitativ hochwertige, genaue und informative Inhalte zu erstellen. Um Google zu zeigen, dass Ihre Website über Fachwissen verfügt, stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte gut recherchiert und von Experten mit dem nötigen Fachwissen geschrieben sind.
Die Autorität bezieht sich darauf, wie sehr andere Websites Ihrer Website vertrauen und sie respektieren. Die Autorität einer Website wird in erster Linie daran gemessen, wie viele und welche andere Websites auf sie verlinken. Je mehr seriöse Websites auf Ihre Website verlinken, desto mehr Vertrauen schenkt Google Ihrer Website.
Bei der Vertrauenswürdigkeit geht es darum, den Zweck Ihrer Website transparent zu machen und ein gutes Nutzererlebnis zu bieten. Ihre Website sollte einfach zu bedienen und zu navigieren sein, und die Besucher sollten leicht finden können, wonach sie suchen. Transparente Nennung der (qualifizierten) Autoren oder Rezensionen von Lesern können ebenso dazu beitragen, die Vertrauenswürdigkeit einer Seite oder einer kompletten Website zu erhöhen.
Spätestens hier wird klar, dass SEO Copywriting nicht nur für die Suchmaschine erfolgen darf, sondern ein echter Nutzen und die Richtigkeit der Inhalte für die Leser belegt sein muss. Google ist sich an dieser Stelle seiner Verantwortung durchaus bewusst, wenn Informationen beispielsweise in den Bereichen Medizin oder Geldanlage auf die erste Seite der Suchergebnisse gelangt.
Was macht eigentlich die Konkurrenz?
Bislang haben sich unsere Überlegungen um uns selbst gedreht. Doch was macht eigentlich die Konkurrenz?
Die Konkurrenz ist in diesem speziellen Fall nicht das Unternehmen, mit dem man sich um Marktanteile streitet. In unserer Betrachtung geht es um die Webseiten, die für genau jenes Keyword ranken, für das wir gerade einen Artikel erstellen wollen.
Dieser Artikel soll natürlich ganz weit vorne landen. Bevor wir also mit dem Texten beginnen, sollten wir uns etwas näher anschauen, welche Inhalte SEO Copywriter vor uns produziert haben, die offensichtlich von Google als relevant erachtet werden, und somit ganz vorne stehen.
Auch hier kommen wieder Profi-Tools zum Einsatz, die mithilfe von NLP (Natural Language Processing) semantisch genau analysieren, welchen Inhalt Google als relevant erachtet, und somit eine Lösung für bestimmte Suchanfragen bieten.
Natürlich kann man über eine einfache Suchanfrage selbst ermitteln, wer vorne steht, diese Tools sind jedoch in der Lage, genau zu erkennen, warum diese Artikel vorne stehen.
Tipps und Best Practices für optimales SEO Copywriting
SEO Copywriting ist eine wichtige Komponente des Suchmaschinenmarketings. Es ist zwar wichtig, dass Ihre Inhalte für Suchmaschinen optimiert sind, um ein besseres Ranking zu erzielen und so mehr organischen Traffic zu generieren. SEO-Texte sollen jedoch auch immer einen Mehrwert für den Leser bieten. Um Ihnen zu helfen, Ihr SEO Copywriting zu verbessern, finden Sie hier einige Tipps, die Sie befolgen können:
- Verwenden Sie einzigartige und relevante Keywords, die zu Ihrem Thema und Zielpublikum passen.
- Erstellen Sie qualitativ hochwertige Inhalte, die für Ihr Publikum relevant und informativ sind.
- Verknüpfen Sie Ihre Inhalte mit anderen relevanten Seiten, um die Autorität Ihrer Seite zu stärken. Diese Backlinks sind für das SEO der Seite extrem wichtig.
- Optimieren Sie Ihren Content für mobiles Surfen, um mehr Kunden zu erreichen. Im März 2021 hat Google auf Mobile First Indexing umgestellt.
- Erstellen Sie Seiten mit leicht lesbaren, unterteilten Textabschnitten, um mehr Besucher anzuziehen und die Verweildauer auf der Website zu erhöhen.
- Nutzen Sie Metadaten, um Ihren Content besser für Suchmaschinen zu optimieren.
- Vermeiden Sie SEO-Floskeln, die keinen Mehrwert für den Leser liefern.
- Verwenden Sie im SEO Copywriting immer natürliche Sprache, um eine einzigartige Tonalität und Persönlichkeit zu schaffen.
- Verwenden Sie Keywords, aber unterschätzen Sie nicht den Wert des Content-Schreibens, um eine natürliche Sprache zu erhalten.
- Vermeiden Sie es, den gleichen Inhalt mehrmals zu verwenden, um Duplicate Content zu vermeiden.
- Verwenden Sie an der richtigen Stelle klare Call to Actions, um bestimmte Aktionen (Download von ePaper, Kontaktaufnahme, Kauf) der Besucher zu initiieren.
- Vermeiden Sie Keyword Stuffing (also gehäufte Verwendung eines bestimmten Suchbegriffs)!
Fazit
SEO Copywriting ist eine Unterdisziplin des Copywritings mit dem speziellen Fokus auf Online-Inhalte, die in der Informationsflut des WWW gefunden werden sollen. Wir sprechen also über eine Kombination aus den beiden nicht exakten Wissenschaften Copywriting und Suchmaschinenoptimierung. Dennoch gibt es klare Regeln, deren Einhaltung Vorteile für das Ranking liefern.
Auch wenn sich diese Regeln dank ständiger (Core)-Updates leicht verschieben, gibt es Prinzipien wie E-A-T, die seit langem in der SEO eine feste Größe darstellen.
Ein guter SEO-Text ist immer auch ein Text, der einfach zu lesen ist und gerne gelesen wird. Die primäre Aufgabe aller SEO Copywriter besteht also weniger darin, für Google zu schreiben, sondern vielmehr für potenzielle Kunden.
Auch hier gilt das Zitat von David Ogilvy:
“You cannot bore people into buying your product – you can only interest them in buying it.”
Die Aufgabe von SEO besteht darin, möglichst vielen Lesern den Text in den Suchergebnissen anzubieten. Strategisches SEO Copywriting erledigt dann den Rest.
Ausführliche Tipps zum Thema Copywriting finden Sie in unserem dedizierten Artikel: Copywriting Tipps: richtig werbetexten und Leads generieren.
