Wer mit seinem Geschäft in China durchstarten will, sollte Chinesisch sprechen, verstehen und werben. Oder doch besser in der Sprache Mandarin? Und wo wird Mandarin gesprochen? Die richtige Antwort gibt der exakte Zielmarkt.
Konfuzius sagt:
Wenn der Wind der Erneuerung weht, dann bauen die einen Menschen Mauern und die anderen Windmühlen.
Da hatte er mal wieder Recht, der „Lehrmeister Kǒng“. Zumindest, was die Erschließung chinesischer Märke angeht. Denn in kaum einem Land ist es so einfach, Barrieren zwischen den Menschen und Markt-Newcomern zu bauen, wie in China. Der Grund: sie verstehen sich einfach nicht. Denn China ist nicht gleich China. Und Mandarin nicht gleich Mandarin. Und selbst Mandarin ist nur eine von mehreren chinesischen Sprachen. Unnötig zu erwähnen, dass Mandarin auch diverse Dialekte hat.
Einfach gesagt: Es ist kompliziert.
Ein Land – 81 Sprachen
Auch wenn es für wirtschaftliche Überlegung vor dem potentiellen Markteintritt eher irrelevant ist, möchten wir nicht verheimlichen, dass in China aktuell 81 Sprachen gesprochen werden. Mandarin und Kantonesisch sind uns ein Begriff, das Wu mit immerhin 77 Mio. Sprechern sagt den wenigsten von uns etwas. Noch weniger sind uns die kleineren Sprachen bekannt, mit teilweise sehr kleinen Sprechergruppen. Und nur wenige davon sind sogenannte chinesische Sprachen. So zum Beispiel, das Gyalrong, das in Tibet gesprochen wird. (Tibetisch gibt es nicht!).
Wir wollen uns im Folgenden auf Mandarin als allgemeine Sprache konzentrieren, weil es immerhin die sprecherreichste Sprache der Volksrepublik China ist und auch von den Chinesen selbst als allgemeine Sprache wahrgenommen und akzeptiert wird. Auf Mandarin Dialekte wollen wir an dieser Stelle nicht eingehen, genauso wenig wie auf andere chinesische Sprachen. Das würde eindeutig den Rahmen dieses Artikels sprengen!
Stolperstein: die Schriftsprache, die anders gesprochen wird
Dabei scheint auf den ersten Blick alles easy. Immerhin sprechen 70% der Chinesen die Sprache Mandarin, also Hochchinesisch. Somit ist Mandarin direkt nach Englisch die weltweit sprecherreichste Sprache. Das ist doch bestimmt vergleichbar mit Hochdeutsch? Da macht man doch nichts falsch? Ja. Und nein.
Denn gesprochen wird Mandarin – die Sprache des Nordens – überwiegend in der Volksrepublik China, in Taiwan, Malaysia und Singapur.
Geschrieben, also dargestellt, wird das gesprochene Wort in der Volksrepublik China, Singapur und Malaysia mit dem vereinfachten Schriftsatz (das einfache Chinesisch). In Taiwan allerdings mit dem traditionellen Schriftsatz (das traditionelle Chinesisch).
Wichtig zu wissen:
Dieser feine Unterschied ist für den Markteintritt essenziell. Denn natürlich müssen Marken auch in China werben. Aber bitte in der richtigen Muttersprache! Und dafür mit ihren Inhalten richtig gut ankommen. Deshalb ist der erste Schritt zum Markteintritt die exakte Definition des Wunsch- und Zielmarktes. Daraus ergibt sich der passende Dialekt, der richtig gelesen, gehört und von den Zielgruppen verstanden wird. Zumindest theoretisch. Denn neben der gesprochenen und geschriebenen Sprache Mandarin gibt es noch die, die nur der versteht, der die Menschen dort wirklich kennt. Und weiß, wie sie ticken.
Und wieder sind es die feinen, leisen Töne, die die nördlichen Dialekte Chinas einzigartig machen. Und das ist wirklich wichtig zu wissen. Denn nur mit der richtigen Sprache Mandarin in all ihren Facetten gelingt es, Menschen und Märkte dort zu erobern. Das kann jeder bestätigen, der sich auf den Weg gemacht hat, Chinesisch oder Mandarin zu lernen: das Wissen und der Respekt vor der Kultur öffnen Türen und Herzen.
Stolperstein: der Ton, der die Musik macht
Denn für die Menschen in China verleihen Ausdruck, Aussprache und Wortwahl der Sprache Mandarin letztendlich den Ton, der die Musik macht. Deshalb setzen wir bei Leinhäuser auf Native Speaker aus Taiwan, wenn wir Texte für den Markt China Taiwan übersetzen und vertonen. Und auf Native Speaker aus Hong Kong, wenn wir für den Markt Hong Kong übersetzen. Bei Tonaufnahmen und Untertiteln für den Markt Hong Kong oder Macau unterstützen uns Kantonesisch-Sprechende, die die eigens kreierten Schriftzeichen auf den Punkt genau übersetzen. Und die die vertikale Darstellung der Zeilen berücksichtigen.
Fazit: Mandarin ist Kultur. Kultur ist alles.
Die Übersetzung einer Website oder anderer Werbemittel als Text oder vertont ist immer eine Sache der Definition des Zielmarktes und der Kultur. Ein Vorab-Cultural-Check des zu bearbeitenden Contents ist deshalb ein weiterer Tipp für Newcomer.
Denn werben in der Sprache Mandarin bedeutet nicht nur, in Schrift und Aussprache den richtigen Ton zu treffen. Sondern auch auf den europäisch geprägten „Marketingsprech“ zu verzichten. So sind Superlative ein absolutes No-Go. Kulturell und rechtlich.
Heißt: Das Werbegesetz in China verbietet jedes Höchste und Beste. Oder, um es mit Konfuzius zu sagen:
Wenn das, was Du sagen möchtest, nicht schöner ist als die Stille, dann schweige.
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