Sie wollen Ihr Zielpublikum ansprechen und eine echte Verbindung aufbauen – und das in einem Nischenbereich? Diese drei Copywriting-Techniken helfen Ihnen dabei: Storytelling, Future Pacing und die Heldenreise.
Copywriting als Handwerk
Copywriting bedeutet, wirkungsvoll zu kommunizieren. Es ist die Kunst des Zusammenfügens von Wörtern in einer Art und Weise, die Ihr Publikum tatsächlich anspricht und potenzielle Käufer Ihrer Handlungsaufforderung folgen lässt. Doch auf den übersättigten Märkten von heute ist es für Unternehmen schwieriger denn je, herauszustechen.
Angesichts der großen Auswahl wird den Kunden am ehesten die Marke im Gedächtnis bleiben, die ihre Werte spiegelt und Emotionen weckt. Eine Copywriting-Strategie, die eine tiefere emotionale Verbindung zwischen Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe herstellt, ist somit essenziell.
Was genau ist Storytelling?
Das Storytelling (also das Geschichtenerzählen) im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation ist nicht vergleichbar mit der Welt der Romane und Kinderbücher. Corporate Storyteller spüren die individuellen Geschichten hinter nüchternen Vertriebstexten auf und finden Bilder und Formulierungen, die die Leserinnen und Leser emotional ansprechen und ihnen im Gedächtnis bleiben.
Viele der bekanntesten und beliebtesten Marken weltweit haben das starke Bindungspotenzial des Geschichtenerzählens erkannt und Storytelling längst in ihre Marketingstrategie integriert.
Geschichten verankern Ihre Marke in den Köpfen Ihres Zielpublikums
Die moderne Kognitionspsychologie geht davon aus, dass sich unser Gehirn Fakten und wichtige Informationen wesentlich besser merken kann, wenn sie in eine Geschichte verpackt sind.
Denken Sie nur daran, wie viel Content Marketing täglich in den sozialen Medien verbreitet wird. Wie viel davon spricht potenzielle Kundinnen und Kunden wirklich an, wie viel wird weggeklickt?
Storytelling gestaltet die Marketinginhalte eines Unternehmens unmittelbar einprägsamer, sodass Ihr Zielpublikum Ihre Marke besser im Gedächtnis behält.
Geschichten schaffen eine tiefere Verbindung zu Ihrem Zielpublikum
Eine gute Geschichte, insbesondere eine mit glaubwürdigen Charakteren und Szenarien, lässt Ihr Publikum in eine von Ihnen geschaffene Welt eintauchen.
Indem sie sich selbst in den Figuren oder Szenarien wiedererkennen, können sich potenzielle Kunden besser vorstellen, wie Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben zum Besseren verändern kann. Das macht es wahrscheinlicher, dass sie Ihrem Call-to-Action folgen.
Geschichten machen Ihre Marke menschlicher und schaffen Vertrauen
Das Erzählen von Geschichten verleiht Ihrer Marketingkampagne ein menschliches Gesicht und schafft so Vertrauen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Eine naheliegende Geschichte wäre beispielsweise die Story Ihrer Marke selbst.
Wenn Ihr Publikum die Entstehung und Entwicklung Ihrer Marke sowie die Motive dahinter versteht, verbindet es mit Ihrer Marke Menschlichkeit und nimmt sie als mehr als nur einen Namen und ein Logo wahr.
Wissen, für wen man schreibt
Wie in vielen anderen Bereichen des Marketings gilt auch beim Storytelling die alte Weisheit „Kenne dein Publikum“. Die geheime Zutat für erfolgreiches Storytelling ist das Wissen um die Zielgruppe. Das klingt zwar sehr offensichtlich. Schnell vergisst man jedoch, dass man für die Zielgruppe der Marke und nicht für die Marke selbst schreibt.
Beim Verfassen von Texten sollten also immer die Adressaten im Mittelpunkt stehen. Sie müssen Ihre Zielgruppe in- und auswendig kennen: ihre Ziele, ihre Werte, ihre Ängste und ihre Schmerzpunkte, denn nur dann können Sie authentisch vermitteln, dass Ihre Marke die gesuchte Lösung ist.
Sobald Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, sollten Sie sich überlegen, wie Sie eine Geschichte rund um Ihre Marke kreieren können. Ihr Produkt könnte vielleicht die Lösung für ein Problem im Leben Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden sein: Beschreiben Sie Beispiele aus dem echten Leben von Menschen, bevor und nachdem sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum ersten Mal genutzt haben. Vielleicht können Sie genau das Puzzleteil liefern, das zum Erreichen ihrer Ziele fehlt? Schreiben Sie über eine Person aus Ihrer Zielgruppe, die mithilfe Ihrer Marke eine persönliche Herausforderung meistern konnte.
Future Pacing
Future Pacing veranschaulicht Ihrer Zielgruppe lebhaft den Moment, nachdem sie Ihr Produkt gekauft oder Ihre Dienstleistung in Anspruch genommen hat. Dabei handelt es sich um eine smarte und sehr wirksame Marketingtechnik, die sich das neurolinguistische Programmieren zunutze macht – einen psychologischen Ansatz, der die Beziehung zwischen Sprache, Gedanken und Verhaltensmustern untersucht.
Bei der Copywriting-Disziplin Storytelling geht es darum, eine überzeugende Vision der Vorteile und Ergebnisse Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu entwickeln.
Die Heldenreise
Eine weitere wirkungsvolle Erzähltechnik im Copywriting ist die Heldenreise. Die Heldenreise ist bei Copywritern beliebt, da sie die Zielgruppe auf psychologischer und emotionaler Ebene ansprechen und ihre Aufmerksamkeit und Fantasie wecken kann.
Das Konzept der heute populären Heldenreise wird Joseph Campbell zugeschrieben. In seinem 1949 erschienenen bahnbrechenden Werk „The Hero with a Thousand Faces“ (Der Heros in tausend Gestalten) machte Campbell auf die Erzählstrategie der Heldenreise als universelles Muster aufmerksam, das in verschiedenen Kulturen zu finden ist.
Was ist die Heldenreise?
Wie Campbells Buchtitel schon andeutet, kann der Held viele verschiedene Gestalten annehmen – von Homers Odysseus über Frodo Baggins in „Der Herr der Ringe“ bis hin zu Luke Skywalker in „Star Wars“. Diese Geschichten sind gute Beispiele dafür, wie komplex der Handlungsbogen der Heldenreise mit einer ganzen Reihe verschiedener Etappen sein kann, die der Held durchlaufen muss. Für Marketingzwecke lassen sich die wichtigsten Phasen der Heldenreise jedoch in der Regel auf die folgenden drei reduzieren:
Phase 1: Die vertraute Welt: Das Leben, wie es der Held kennt, oder die gewohnte Welt vor Beginn der Handlung.
Phase 2: Die Transformation: Der Held betritt Neuland und verändert sich, nachdem Sie ihn zum Handeln aufgefordert haben.
Phase 3: Das neue Leben des Helden: Das neue, verbesserte Leben des Helden, das sich aus dem Handeln ergibt.
Abbildung 1: Die Heldenreise im Marketing lässt sich in der Regel in drei Hauptphasen unterteilen.
Case Study: Vor und nach der Heldenreise
Zur Veranschaulichung betrachten wir ein Praxisbeispiel aus dem Content Marketing eines Unternehmens. Hier konnte mithilfe von Storytelling-Techniken eine überzeugende Geschichte über das neue Produkt erzählt werden. Das Original:
„Die (…) Fernüberwachungslösung verbindet Ihre Flüssiggasflaschen mit Ihrem Smartphone, sodass Sie nicht mehr den Komfort Ihres Wohnmobils verlassen und sich mit schwer zugänglich angebrachten Messgeräten herumschlagen müssen, um ihren Gasfüllstand zu überprüfen. Sie können ihn jederzeit und überall in Reichweite des Bluetooth-Signals einsehen. Durch zwei einstellbare Alarmstufen werden Sie nie wieder überrascht und können die nächste Gasfüllung immer rechtzeitig planen. (…) sagt auch voraus, wann Sie das nächste Mal nachfüllen müssen, überwacht Ihren täglichen Verbrauch und zeigt die Informationen in einer leicht lesbaren Grafik an.
Das System ist ganz einfach zu installieren: Alles, was Sie tun müssen, ist das vorhandene Zifferblatt an Ihrer Gasflasche durch den mitgelieferten Stecker zu ersetzen, das Modul anzuschließen und die App herunterzuladen. Das System ist mit allen Gaslow- oder Aluminium-Gasflaschen kompatibel, die mit einem (…) Multiventil ausgestattet sind. Alles, was Sie für die Installation benötigen, ist im Komplettpaket enthalten.“
Und jetzt mit Storytelling:
„Wir alle lieben den Komfort von zuhause, wenn wir mit dem Wohnmobil unterwegs sind. Es kann jedoch lästig und umständlich sein, den Gasfüllstand für das Kochen und Heizen immer im Blick zu behalten. In den meisten Fällen müssen Sie dafür ein kleines Fach am Fahrzeugäußeren öffnen und mühsam eine ungünstig positionierte Anzeige ablesen. Wenn Sie dann noch feststellen, dass die Gasflasche leer ist, trägt das nicht gerade zur guten Stimmung bei. Eigentlich wären Sie jetzt viel lieber drinnen im Warmen.
Sie haben sich schon immer eine einfache Lösung gewünscht, um Ihren Gasfüllstand jederzeit stressfrei im Blick zu behalten? Perfekt! Mit der (…) Fernüberwachungslösung prüfen Sie den Status Ihrer Flüssiggasflaschen direkt von Ihrem Smartphone aus per App, jederzeit und an jedem Ort innerhalb der Reichweite des Bluetooth-Signals.
Durch zwei einstellbare Alarmstufen werden Sie nie wieder überrascht und können die nächste Gasfüllung rechtzeitig und ohne unnötigen Stress planen. Verfolgen Sie Ihren täglichen Verbrauch in einer übersichtlichen Grafik. Die App zeigt sogar an, wann die nächste Gasfüllung ansteht.
(…) ist kompatibel mit allen Gaslow- oder Alu-Gasflaschen, die mit einem (…) Multiventil ausgestattet sind. Nach der einfachen Installation und dem Download der App sind Sie sorgenfrei startbereit.“
Richten Sie den Fokus auf Ihr Publikum
Die auffälligste Anpassung des Originaltextes besteht in der Verschiebung der Perspektive und der Fokussierung auf die Zielgruppe. Die Originalversion bietet zwar wichtige Informationen über die besonderen Eigenschaften des Produkts, diese werden jedoch nur aufgelistet.
Im Gegensatz dazu wird in der neuen Version die direkte Anrede „Sie“ – ein unterschätztes, mächtiges Wort aus der Trickkiste des Werbetexters – ausgiebig genutzt, um deutlich aufzuzeigen, wie die Lesenden von den besonderen Eigenschaften Ihres Produkts profitieren werden.
Die wichtigste Regel im Copywriting lautet:
Schreiben Sie nicht über Ihre Marke, sondern über und für Ihre Leserinnen und Leser. Machen Sie sie zu Ihren Hauptpersonen. Schließlich sind es ihre Augen, durch die Ihre Inhalte konsumiert werden.
Lassen Sie das Geschehen lebendig werden
Die angepasste Version des Originaltextes zeichnet ein detailliertes und nachvollziehbares Szenario, in dem sich die Zielgruppe gut wiedererkennen kann.
Im ersten Satz macht die Geschichte die potenziellen Kundinnen und Kunden zur Hauptperson und versichert ihnen, dass die Marke weiß, was ihnen auf ihrem Campingausflug das Wichtigste ist: Sie möchten sich unterwegs so wohl wie möglich fühlen. Geschickt wird dies in den folgenden Sätzen sofort wieder aufgegriffen. Der Text erzählt eine Geschichte und ruft dabei ins Gedächtnis, wie umständlich und unbequem es ist, die Anzeige auf herkömmliche Weise über das Fahrzeugäußere zu überprüfen. Dies bietet der Marke eine perfekte Basis, um das Produkt als die Lösung zu positionieren, nach der die Zielgruppe gesucht hat. In diesem Fall kann die Heldenreise wie folgt zusammengefasst werden:
Phase 1: Die Hauptfigur, mit der sich Ihr Zielpublikum identifiziert, verreist gerne mit dem Wohnmobil, findet es jedoch unbequem, den Gasfüllstand anhand der ungünstig positionierten Tankanzeige zu prüfen. Das kann ein Stressfaktor bei der Fahrt sein, da die Reisenden immer wieder ein- und aussteigen müssen.
Phase 2: Dem Publikum wird die neue Technologie präsentiert. Jetzt kann der Gasfüllstand bequem vom Fahrzeuginneren aus über das Smartphone überwacht werden. Die Reisenden haben den Füllstand wortwörtlich „in der Hand“.
Phase 3: Das Leben im Wohnmobil ist dank der neuen Technologie deutlich stressfreier und angenehmer. Die Reisenden genießen die Ruhe und lassen ihre Sorgen zuhause. Jetzt können sie ihren Urlaub in vollen Zügen genießen.
Storytelling-Techniken: Treffen Sie Ihre Wahl mit Bedacht
Wir empfehlen Ihnen nicht, von nun an alle Ihre Texte in epische Erzählungen zu verwandeln. Schon das Anreichern Ihrer Texte mittels Storytelling-Techniken, wie im Beispiel oben, kann die Kundenresonanz auf Ihre Marke positiv beeinflussen. Wir haben Ihnen für Ihr Copywriting einen Überblick über die Do’s und Dont’s des Storytelling zusammengestellt:
DO: Erarbeiten Sie mehrere Geschichten. Es gibt viele Storys, die Sie über Ihre Marke erzählen können, um Ihre Website und Ihre Texte ansprechender zu gestalten. Durch die Einbeziehung mehrerer Geschichten verleihen Sie Ihrer Marke weitere Facetten und Dimensionen und erzeugen ein Gefühl der Verbundenheit und Greifbarkeit.
DON‘T: Achten Sie jedoch darauf, mit Ihren Geschichten nicht zu verwirren. Mehrere Handlungsstränge können Ihre Marke spannender machen. Behalten Sie im Blick, dass sie in sich stimmig sind und miteinander harmonieren. Vermeiden Sie Lücken oder Unstimmigkeiten in den Storys, die sich negativ auf das Vertrauen des Zielpublikums in Ihre Marke auswirken könnten.
DO: Verwenden Sie eine beschreibende, anschauliche und fesselnde Sprache. Die Verwendung einer ausdrucksstarken Sprache und weiterer literarischer Mittel hilft Ihrem Publikum, sich in die von Ihnen geschaffene Welt hineinzuversetzen. So kann es sich genau vorstellen, wie Ihre Marke im eigenen Alltag helfen kann.
DON‘T: Übertreiben Sie es nicht. Manchmal ist weniger doch mehr. Wenn Sie es mit der blumigen Sprache übertreiben und alle erdenklichen literarischen Mittel einsetzen, wirken Ihre Aussagen realitätsfern. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Sprache zu Ihrer Markenidentität passt.
DO: Achten Sie auf Klarheit und Präzision. Wir leben in einer hektischen Welt. Versuchen Sie, mit kurzen und prägnanten Texten zu überzeugen. Storytelling sollte nie langatmig und umständlich sein.
DON‘T: In Ihrem Streben nach Klarheit sollten Sie Ihr Publikum nicht langweilen oder desillusionieren. Stattdessen sollten Ihre Marketinginhalte inspirieren und überzeugen.
Welche Geschichten schlummern in Ihrer Marke?
Werbetexte, die eine Geschichte erzählen, sind ansprechend. Wenn die Storys gut durchdacht sind, ziehen sie sich wie ein roter Faden durch alle Ihre Texte und tragen dazu bei, die Geschichte Ihrer Marke, Ihre Werte, Ihre Mission und Ihre Identität effektiv zu vermitteln. Wenn Sie Future Pacing und Heldenreisen in Ihre Texte einbinden und daran denken, immer mit Ihrem Publikum im Blick zu schreiben, wirkt Ihre Marke attraktiver, aussagekräftiger und einprägsamer.
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