Was eignet sich am besten für Ihr Lokalisierungsprojekt?
Transcreation und mehrsprachiges Copywriting verfolgen einen ähnlichen Zweck: individuell zugeschnittenen Content, der die Erwartungen einer bestimmten Zielgruppe in einem bestimmten Markt erfüllt. Um das zu erreichen, braucht es mehr als eine reine Übertragung des Contents in eine Sprache, mit der sich potenzielle und bestehende Kunden wohlfühlen. Auch kulturelle Unterschiede spielen eine wichtige Rolle. Deshalb sollten Sie zusätzlich marktspezifische Aspekte wie Positionierung, Preise und Werbetechniken berücksichtigen.
Warum ist es so wichtig, Content speziell auf einen bestimmten Markt zuzuschneiden? Wenn Sie mit Menschen nicht in ihrer Muttersprache kommunizieren, haben diese oft das Gefühl, dass ihnen wichtige Informationen entgehen. Ganze 65 % der in einer Studie befragten internationalen Internetnutzerinnen und -nutzer bevorzugen Content in ihrer Muttersprache, selbst wenn sie fließend Englisch sprechen. Wenn Sie also auf Mehrsprachigkeit setzen, erreichen Sie Ihre Zielgruppe besser und knüpfen engere Beziehungen, die wiederum die Grundlage für langfristiges Wachstum sind.
Sowohl Transcreation als auch mehrsprachiges Copywriting spielen hierbei eine wichtige Rolle – zwei Services für unterschiedliche Herausforderungen. Werden diese beiden Services optimal eingesetzt, können Sie Ihre internationale Marketing-Strategie auf ein ganz neues Level heben und so Ihre entsprechenden Investitionen optimal ausschöpfen.
Doch wann ist Transcreation die perfekte Wahl für Ihre Marketing-Strategie und wann sollten Sie besser mit einem lokalen Copywriting-Team neuen Content erstellen? Diese Frage beantworten wir in diesem Artikel.
Wie unterscheiden sich Copywriting und Transcreation?
Bei mehrsprachigem Copywriting arbeiten Sie für jedes Land und jede Region, die Sie mit Ihrer Message erreichen möchten, mit lokalen Copywriterinnen und Copywritern zusammen. Diese kombinieren kreatives Schreiben mit Techniken für die Optimierung Ihrer Konversionsrate und erstellen so Content, der Ihre Zielgruppe anspricht und dort die gewünschten Reaktionen auslöst. Ziel kann zum Beispiel sein, dass die Leserinnen und Leser auf einen Link klicken, ihre Kontaktdaten zur Verfügung stellen oder auch Ihr Produkt kaufen.
Für ein mehrsprachiges Copywriting-Projekt stellen Sie dem Copywriting-Team üblicherweise ein Briefing sowie Referenzmaterial zur Verfügung. Der entsprechende Text wird dann direkt in der Zielsprache verfasst. Die Message ist klar und präzise und löst bei der Zielgruppe die gewünschte emotionale Reaktion aus.
Transcreation erfordert zwar auch Copywriting-Fähigkeiten, umfasst aber zusätzlich eine Übersetzungskomponente. Es handelt sich immer noch um kreatives Schreiben, doch der Kreativität der Sprachexpertinnen und -experten sind durch den bereits in einer bestimmten Sprache (auch als Ausgangssprache bezeichnet) bestehenden Content Grenzen gesetzt. Ziel ist hier, mit dem Content in der Zielsprache dieselbe Wirkung zu erzielen wie in der Ausgangssprache.
Auch bei Transcreation-Projekten stellen Sie ein Briefing bereit, um sicherzustellen, dass die transkreierte Message auch zu ihrer Marke, Ihrer globalen Kampagne und zu Ihren übergeordneten Unternehmenszielen passt.
Transcreation empfiehlt sich üblicherweise, wenn Sie globale Kampagnen planen, die eine solide gemeinsame Basis benötigen. Mehrsprachiges Copywriting eignet sich dagegen eher für lokale Kampagnen, die jeden Markt mit einer Reihe personalisierter regionaler Messages ansprechen sollen.
Hier ist mehrsprachiges Copywriting die beste Wahl
Ihre internationalen Kampagnen benötigen exklusiv auf den jeweiligen Zielmarkt abgestimmte Materialien? Dann sollten Sie auf mehrsprachiges Copywriting setzen. Denken Sie zum Beispiel an Inhalte für Broschüren, Flyer, Produktbeschreibungen, Content für Social Media oder Webseiten, E-Mail-Marketingkampagnen, Anzeigen, Vertriebsunterlagen oder Werbebriefe.
Mit diesen unterschiedlichen Materialien sprechen Sie, ausgehend von den kulturellen Unterschieden und dem jeweiligen Konsumverhalten der einzelnen Märkte, ganz gezielt die Schmerzpunkte Ihrer dortigen Zielgruppe an. Da die Kundinnen und Kunden mit ihrem jeweiligen kulturellen Hintergrund den Mehrwert eines Produkts oder Services unterschiedlich wahrnehmen, können sich auch Ihre Angebote je nach Region und Sprache unterscheiden.
Mehrsprachiges Copywriting ist auch dann hilfreich, wenn Sie sichergehen möchten, dass Ihre Claims der lokalen Gesetzgebung entsprechen. So lässt zum Beispiel der chinesische Markt keine Superlative zu. Ihr „bestes“ und „großartigstes“ Angebot kann Sie dort also in echte Schwierigkeiten bringen.
Auch Ihr Herkunftsland kann einen Einfluss darauf haben, wie Käuferinnen und Käufer in den einzelnen Märkten Ihre Produkte wahrnehmen. Deshalb müssen Sie Ihre Message entsprechend anpassen und im Einzelfall entscheiden, ob Sie Vorurteile, Klischees und lokale Mythen entkräften oder gezielt einsetzen möchten.
In diesen Situationen ist es wichtig, mit muttersprachlichen Copywriterinnen und Copywritern zu arbeiten, die nicht nur kreativ schreiben können, sondern auch die jeweilige Kultur so gut kennen, dass sie überzeugende, gut geschriebene Texte verfassen, die die gewünschten Reaktionen auslösen.
Dabei wird die Message direkt in der Sprache Ihrer lokalen Zielgruppe verfasst, sodass kein Raum für Mehrdeutigkeit oder Missverständnisse bleibt.
Auch Handlungsaufforderungen, die sogenannten CTAs, werden mit mehrsprachigem Copywriting individuell auf die Gewohnheiten und sozialen Normen Ihres Zielmarkts zugeschnitten. Denken Sie zum Beispiel an Kulturen in Fernost. Starke und direkte CTAs wie „Vereinbaren Sie jetzt eine Demo“ können von einer Zielgruppe, die großen Wert auf Höflichkeit legt, schnell als zu bestimmt oder sogar aggressiv empfunden werden.
Hier kommt Transcreation zum Einsatz
Transcreation vereint neuen Content, kulturelle Anpassung und Übersetzung. Bestehender Content wird in einer anderen Sprache so umgeschrieben, dass seine ursprüngliche Message erhalten bleibt. Hier sind zwar auch Copywriting-Kompetenzen erforderlich, zusätzlich geht es aber auch um die Auswahl kulturell passender Visuals, die Anpassung des Layouts und die Personalisierung des Nutzungserlebnisses, um ein besseres Verständnis für die lokale Zielgruppe zu schaffen.
Transcreation-Expertinnen und -Experten legen den Fokus klar auf Lesbarkeit und Relevanz und nicht auf eine wortgetreue Übersetzung. Dennoch berücksichtigen Sie das Original, um eine einheitliche Markenkommunikation aufrechtzuerhalten. Dieser Prozess erfordert Kommunikationsfähigkeit, hervorragende Sprachkenntnisse und tiefe Einblicke in die jeweilige Kultur. Außerdem dürfen Sie davon ausgehen, dass die Sprachexpertinnen und -experten Ihnen mehrere Alternativen vorschlagen, damit Sie die Version auswählen können, die Ihre Markenbotschaft am besten in die Zielsprache transportiert.
Mithilfe von Transcreation können Sie eine global einheitliche Message kommunizieren und zugleich eine enge Bindung zu Ihrer lokalen Zielgruppe schaffen. Dabei müssen Sie Ihre Kernbotschaft nicht verändern, sie wird lediglich in die passenden Worte gekleidet, um bestmöglich zu transportieren, warum es Ihre Marke gibt und wofür sie steht.
Transcreation lässt sich erfolgreich für kurze kreative Textteile wie Headlines, Slogans, Mission Statements oder Claims einsetzen. So können Marken mit einheitlicher Stimme sprechen und auch über mehrere Länder und Regionen hinweg dieselbe Message kommunizieren.
Ein berühmtes Beispiel ist die Tagline „Dare to Become“ von Nike, die chinesische Version des weltweit bekannten „Just do it“. Die Kernbotschaft bleibt erhalten, aber die gewählte Variante ruft im Zielmarkt eher eine positive Emotion hervor als eine wörtliche Übersetzung ins Chinesische.
Fazit
Die Auswahl der optimalen Strategie für die Verwaltung mehrsprachigen Contents für internationale Märkte ist eine ganz eigene Herausforderung. Manchmal werden Sie mit lokalen Copywriterinnen und Copywritern zusammenarbeiten.
In anderen Fällen wiederum brauchen Sie ein kompetentes Transcreation-Team. Deshalb empfiehlt es sich, Ihr Kernteam zu ermutigen, sich von lokalen Fachleuten bei ihren Marketing- und PR-Aktivitäten beraten zu lassen, damit sie immer das optimale Ergebnis erzielen.
Ausführliche Tipps zum Thema Copywriting finden Sie in unserem dedizierten Artikel: Copywriting Tipps: richtig werbetexten und Leads generieren.
