Angesichts der allgemeinen Tendenz zu Authentizität in der Unternehmenskommunikation mag es unangebracht erscheinen, auf Konsistenz und Tonalität herumzureiten. Aber das heißt noch lange nicht, dass authentische Kommunikation vernachlässigt werden darf. Im Gegenteil, Kommunikation kann nur dann authentisch wirken, wenn sie durchdacht und konsistent ist.
Unternehmen ermutigen ihre Angestellten zunehmend, als Botschafter der Marke zu fungieren. Im Sinne der Firma teilen Mitarbeiter ihre eigenen Fotos und Videos zu arbeitsrelevanten Themen auf Social Media Plattformen. Das geht so weit, dass sie fast die gesamte Textproduktion für interne Publikationen übernehmen. Doch damit das Bild einer einheitlichen Marke mit Wiedererkennungswert entsteht, brauchen diese Unternehmen einen konsistenten Stil.
Jetzt fragen Sie sich vielleicht: Worum genau handelt es sich bei Corporate Voice oder Style? Wenn Texter, Lektoren oder Übersetzer vom Stil eines Textes sprechen, meinen sie verschiedene Dinge: Sind die Sätze lang oder kurz, einfach oder komplex? Ist die Tonalität locker oder offiziell? Aus welcher Perspektive ist der Text geschrieben und an wen richtet er sich?
Wenn es aber darum geht, Texte für einen bestimmten Kunden oder eine Marke zu produzieren, sei es durch Ghostwriting, Editing oder Übersetzung, bekommt Stil eine ganz neue Bedeutung. Dann nämlich kommt ein Style Guide zum Einsatz, um die Konsistenz der Texte zu gewährleisten.
Ein Style Guide stärkt Ihren Markenauftritt
Sprache ist wandelbar und passt sich an die Anforderungen einer Gesellschaft an. Zwar sind einige Regeln in Stein gemeißelt, zum Beispiel, wenn es um Grammatik, Rechtschreibung oder Wortwahl geht. Aber oft reicht ein einfaches „richtig“ oder „falsch“ in sprachlichen Belangen nicht aus. Häufig können wir nur sagen: „So wird’s nun mal gemacht.“
Dabei spielt eine große Rolle, wo Sie sich befinden und für wen Sie schreiben. Wer zum Beispiel in Österreich auf „die Mail“ verweist, äußert sich gleich als Bundesdeutscher. Denn auf die Frage „Ist meine Mail angekommen?“ antwortet der österreichische Kollege: „Das Mail ist eingelangt!“. Dabei handelt es sich um gleichwertige Regeln – je nachdem wo Sie sich befinden ist die eine oder andere Version korrekt.
Bestimmen Sie die Regeln – aber halten Sie sie auch ein!
Der wichtigste Faktor in Sachen Stil ist Konsistenz. Zwischen Outsourcing und Outsourcen wechseln oder alle Anglizismen kursiv setzen, dabei aber Ausnahmen machen: Das alles kann Ihren Leser ablenken.
Indem Sie Rechtschreibung, Interpunktion und Wortwahl einheitlich halten, sichern Sie sich die Aufmerksamkeit Ihres Lesers. Sie vergewissern sich, dass er darauf achtet, was Sie sagen – und nicht wie Sie es sagen. Das Letzte, was Sie wollen, ist die Aufmerksamkeit Ihres Lesers zu verlieren, weil er sich an die Grammatikregeln zu erinnern versucht, die er in der Schule gelernt hat.
Ein fester, einheitlicher Stil verleiht Ihrer Marke seine Identität. Wenn Sie in einem Einrichtungshaus vom Verkäufer geduzt werden, können Sie sich sicher sein, dass Sie sich in einer IKEA Filiale befinden. Mittlerweile findet die Verwendung des „Du“ gegenüber Kunden immer größere Verwendung im Einzelhandel, aber anfangs hatte IKEA damit eine bahnbrechende Wende eingeleitet. Die neue Strategie, den Kunden als Kumpel anzusprechen, schlug sich in der Unternehmenssprache nieder. Kaum vorzustellen, wenn sich da in einen Werbetext ein „Sie“ einschleicht.
Machen Sie es wie die Profis
In den USA haben einige Nachrichtendienste und Forschungseinrichtungen für ihre eigenen Zwecke so umfassende und nützliche Style Guides zusammengestellt, dass andere Organisationen diese als Grundlage für ihre eigenen Anleitungen genommen haben. Das Chicago Manual of Style ist das einschlägige Nachschlagewerk für einen Großteil der US-amerikanischen Wissenschaftler und Verlage. Und ein US-Journalist würde keinen Artikel einreichen, ohne vorher einen Blick in das AP Stylebook geworfen zu haben.
In Deutschland haben wir mit dem Duden eine zentrale Anlaufstelle für sprachliche Belange. Aber wie oft kommt es vor, dass es mit dem Blick in den Duden nicht getan ist, weil der gesuchte Begriff (noch) nicht aufgenommen wurde?
Dabei ist es mit der Standardisierung geschriebener Texte noch nicht getan. In der audiovisuellen Welt (darunter unser Audio-Video Team bei Leinhäuser) sorgen die Untertitelungsnormen des BBC dafür, dass der bildbegleitende Text leicht zu lesen ist. Das kommt hörgeschädigten Personen ebenso zugute wie dem U-Bahn-Pendler, der seine Kopfhörer vergessen hat und dem Video ohne Ton folgen möchte.
Überzeugen durch Authentizität
In Content Marketing, Unternehmenskommunikation und selbst auf Ihrem persönlichen Blog überzeugen Sie durch Authentizität. Umso wichtiger wird dies im digitalen Zeitalter, denn Leser müssen erst eine Flut unauthentischen Materials durchkämmen, um seriöse Texte zu finden.
Wenn wir jemanden als authentisches Individuum ansehen, liegt das meistens daran, dass er konsistent in seinem Handeln ist. Vielleicht zögert eine Person nicht, ihrer Meinung Ausdruck zu verleihen. Vielleicht lebt sie auf, wenn sie anderen helfen kann, und tut das, wann immer sich ihr die Gelegenheit bietet. Jeder Mensch hat seine Personalität, und je berechenbarer er sie ausdrückt, umso eher nehmen wir ihn als authentisches Individuum war.
Die gleichen Mechanismen greifen bei geschriebenen Texten und Branding. Der erste Schritt, um Authentizität in Ihrem Unternehmen zu fördern, ist also ein eigener Style Guide.
