Copywriting ist die Königsdisziplin des Werbetextens. Doch wie schreibt man Marketing-Texte, die das Interesse der Zielgruppe unmittelbar wecken? Wie stellen Unternehmen sicher, dass ihre Werbebotschaft beim Leser unmissverständlich ankommt? Und wie gelingt es, eine Copy so zu schreiben, dass sie emotional berührt und eine konkrete Handlung auslöst?
Der folgende Artikel bündelt die 10 wichtigsten Copywriting-Tipps. Er bietet eine gute Arbeitsgrundlage für Unternehmen, Content-Marketing-Entscheider und Copywriter. Denn nur wenn beide Hand in Hand zusammenarbeiten, werden aus Texten Copys, die verkaufen. Aus Produkten Must-haves. Und aus Marken Brands, die auf ein hohes Engagement ihrer Kunden zählen können.
Tipp 1: Basics für Werbetexter – Zielgruppen verstehen
Eine der wichtigsten Fragestellungen im Werbetexter-Briefing ist: Für wen soll der Werbetexter eine Copy schreiben? Welche Zielgruppe soll der Text erreichen? Diese Information ist die Basis für das Verfassen von Werbetexten.
Copywriter tauchen idealerweise beim Schreiben in die Zielgruppe ein. Sie wissen, was sie interessiert, mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert ist, kennen die Bedürfnisse. Kurz: Copywriter verstehen die Zielgruppe und schreiben Texte, die Informationen und Lösungen enthalten, die für die Zielgruppe relevant sind.
Merke: Um Zielgruppen genau zu definieren, hat sich für Unternehmen die Erstellung von Personas im Marketing bewährt. Personas enthalten tiefgreifende Informationen über die Personen, die Werbetexte erreichen sollen. Neben Alter, Geschlecht, Familienstand, Alltag und Beruf können hierzu auch persönliche Interessen bis hin zu Ernährungsgewohnheiten zählen.
Copywriter lernen eine Zielgruppe noch besser kennen, indem sie lesen, was die Zielgruppe liest, und recherchieren, was die Zielgruppe gerade besonders bewegt.
Tipp 2: Basics für Unternehmen und Marken – Copywriting-Ziele definieren und messen
Neben der Definition der Zielgruppe ist es essenziell, die Ziele des Werbetextes zu definieren. Konkret: Zu welcher Handlung soll der Text die Zielgruppe führen. Gewünschte Handlungen und Sales Leads sind zum Beispiel:
- Newsletter abonnieren
- Download starten
- Kontakt aufnehmen
- E-Mail schreiben
- Termin vereinbaren
- Infomaterial bestellen
- Produkt kaufen
- Netzwerk beitreten
- Posting liken
- Beitrag mit dem Netzwerk teilen
- Kommentare hinterlassen
Diese Ziele sind der Grund und der rote Faden für den Werbetext. Copywriter schreiben vom ersten Wort an einen Text, der am Ende genau dieses Ziel erreicht. Wie Copywriter hierbei Schritt für Schritt vorgehen, definiert die AIDA-Formel – unser Copywriting-Tipp 3.
Merke: Jede Copy, jeder Artikel, alle Werbeanzeigen und jeder Social-Media-Post mit werblichem Inhalt endet mit einer Handlungsaufforderung. Im Online-Marketing spricht man hierbei von Call-to-Action.
Tipp 3: Copywriting-Aufbau – die AIDA-Formel
Die AIDA-Formel gilt als Richtlinie für den schrittweisen Aufbau von werbewirksamem Content. Dabei steht AIDA für die Anfangsbuchstaben der Content-Ziele: „Attention“ (Aufmerksamkeit), „Interest“ (vertiefendes Interesse), „Desire“ (Bedürfnis) und „Action“ (gewünschte Handlung). Nach dieser Formel lassen sich Werbetexte für jedes Format erstellen.
- Am Anfang steht: die Aufmerksamkeit
„Das sieht ja cool aus“, „Was ist das denn?“, „Hoppla, darüber will ich mehr wissen“ ist idealerweise der Effekt aufmerksamkeitsstarker Headlines, Postings, Info-Grafiken oder E-Mail-Betreffzeilen. Immer daran denken: Die Headline verkauft den Text! Starke Überschriften machen neugierig und Lust auf den Text.
- Der zweite Schritt: spricht die Zielgruppe direkt an
Um zu wissen, wie man als Copywriter das Interesse der Zielgruppe erreichen kann, ist ein genaues Zielgruppenverständnis extrem wichtig. Nur wenn der Copywriter die Wünsche, die Sprache und die Herausforderungen der Zielgruppe kennt, gelingt es sogenannte Daumenstopper oder Türöffner zu kreieren, die ein konkretes, individuelles Interesse wecken: Die Ankündigung einer Lösung, einer Neuigkeit oder eines Angebots, das die Zielgruppe auf keinen Fall verpassen will.
Der Fokus in diesem Schritt liegt auf der klaren Nutzenkommunikation: Welche Vorteile hat das Produkt oder die Dienstleistung und welchen konkreten Nutzen bringen diese Vorteile für die Zielgruppe.
- Der dritte Schritt: „Will ich haben!“
Die Information hat das Interesse der Zielgruppe wie gewünscht geweckt und idealerweise überzeugt. Doch der Content kann noch mehr! Er kann zeigen, dass es nun ganz einfach ist, das Bedürfnis zu stillen. Und sogar noch einen weiteren Vorteil ins Spiel bringen, dem die Zielgruppe nicht widerstehen kann. Das kann ein Marketing-Kniff wie ein Rabatt sein, eine Zusatzinformation oder eine Gratis-Beigabe zur Bestellung. Wer kann da noch Nein sagen?
- Finale: Hier kaufen, bestellen, mehr erfahren
Jetzt ist der Punkt gekommen, der Zielgruppe die Wunscherfüllung so einfach wie möglich zu machen. Verstärkt werden kann die Intention der Kunden, ein Produkt zu kaufen oder einen Download zu tätigen, durch zeitliche Verknappung „Nur noch heute“ oder Limitierung des Angebots „Jetzt eine der 50 VIP-Karten sichern!“.
Merke: AIDA zieht sich wie ein roter Faden durch eine Copy. Von der ersten Begegnung mit dem Text, der E-Mail, dem Posting oder der Landingpage (Aufmerksamkeit) über vertiefendes Interesse bis hin zu einem konkreten Bedürfnis und schließlich zur gewünschten Handlung.
Tipp 4: Menschen erreichen – leserfreundlich schreiben
Nutzerfreundlichkeit oder Usability ist nicht nur ein relevanter Faktor im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung. Nutzerfreundlichkeit macht das Lesen einfach leichter und angenehmer.
Die Kunst des Copywritings ist hierbei, den Leser an die Hand zu nehmen und ihn ganz entspannt durch den Text zu führen – ohne lange Textwüsten, Stolpersteine wie Schachtelsätze, Fremdwörter, zu viele Adjektive oder Fachbegriffe.
Für die Erstellung von gutem Werbe-Content sind diese Aspekte für Copywriter erfolgsentscheidend:
- Schreiben Sie in einfacher Sprache, die jeder versteht.
- Vermeiden Sie Fachbegriffe. Falls nicht möglich, erklären Sie diese.
- Nutzen Sie Variationen von Satzlängen: kurze und längere Sätze abwechselnd schreiben. Schachtelsätze vermeiden.
- Vermeiden Sie zu viele Adjektive.
- Bleiben Sie authentisch und glaubwürdig. Versprechen Sie nicht zu viel.
- Weniger Substantive, mehr Verben: No: „Sie erhalten bei uns Hilfe“. Yes: „Wir helfen Ihnen!“
- Gönnen Sie Ihren Lesern regelmäßige Pausen. Schreiben Sie in kurzen Absätzen.
- Nutzen Sie aussagekräftige Zwischen-Headlines: So weiß der Leser, was ihn im nächsten Absatz erwartet.
- Wählen Sie eindeutige, klare Worte. So sorgen Sie dafür, dass die Texte nicht missverstanden werden.
- Schreiben Sie kurze und prägnante Sätze: Jeder Satz eine Aussage. Das macht Texte lebendiger.
- Halten Sie den Spannungsbogen bis zum Schluss: Idealerweise am Absatzende einen Cliffhanger einbauen.
Merke: Ob im Web oder für Print: Die Aufmerksamkeitsspanne der Leser wird immer kürzer. Um das Ziel einer Copy zu erreichen, ist es essenziell, dass der Leser oder User bis zur gewünschten Handlungsaufforderung „am Ball“ bleibt. Mit Texten, die gerne gelesen und einfach verstanden werden, gelingt dies besonders gut.
Tipp 5: Die Kunst des Copywritings – die Perspektiven wechseln
Durch einen Perspektivenwechsel gelingt es Copywritern ihre Leser zu überraschen. Wird ein Produkt beispielsweise immer aus dem Blickwinkel des Herstellers beworben, kann der Blickwinkel des Anwenders zu völlig neuem Content führen.
Und zwar zu Content, der mehr auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist. Und die gewünschte Zielgruppe dadurch nicht nur durch Fakten und Daten überzeugt – sondern auch emotional erreicht.
Merke: Gute Copys überzeugen nicht nur durch Stil und Sprache, sondern durch überraschend neue Erkenntnisse oder Zusammenhänge. Auch bestehende Inhalte erhalten durch einen Perspektivenwechsel ein völlig neues Look & Feel.
Die Marke „Happy Brush“ zum Beispiel erzählt in ihrer Marketing-Kommunikation weder aus der Perspektive der Hersteller noch der der Anwender – sondern aus der Perspektive der Zahnbürste.
Tipp 6: Die Kür der guten Copy – Storytelling
Der Perspektivenwechsel ist auch die Basis für das Erzählen emotionaler Geschichten, die verkaufen. Storytelling ist nicht nur Pflicht des Copywritings, sondern gleichzeitig auch die Kür. Insbesondere für hochkomplexe Themen eignet sich Storytelling im Content-Marketing sehr gut.
Die Magie gut erzählter Geschichten liegt darin, dass Leser durch Geschichten Zusammenhänge, Funktionalitäten und den konkreten Nutzen besser verstehen können.
Insbesondere „trockene“ Themen, zum Beispiel komplizierte neue Richtlinien im Bereich der Arbeitssicherheit oder technische Themen, erhalten durch Storytelling eine gewisse Leichtigkeit.
Was genau hinter spezifischen Normen oder technischen Daten steckt, ist durch das bloße Lesen der Richtlinie oder das Aufzählen von Daten in einem Datenblatt nicht erkennbar. Die Geschichte eines Anwenders kann diese Daten in einen konkreten Nutzen „übersetzen“.
Was beispielsweise eine „Optimierung von Prozessen“ durch eine neue Software konkret bedeutet, kann anhand einer Anwenderstory erzählt werden. Wichtig ist es hierfür den geeigneten Protagonisten zu wählen. Also eine Person, mit der sich die gewünschte Zielgruppe identifizieren kann.
Dieser Protagonist erzählt nun seine Geschichte: Die Probleme, die er hatte, bevor er von der neuen Software erfahren hat, die Probleme, die er hatte, um seinen Chef zu überzeugen, diese zu kaufen – und schließlich die Vorteile, die ihm die neue Software bringt:
Seine Story, wie sein Leben leichter und erfüllter wurde. Man spricht hierbei auch von Stellvertreterlernen: Ein potenzieller Käufer lernt durch die Geschichte einer Person, die quasi „im selben Boot sitzt“. Diese Identifikation erfolgt durch die Auswahl des Protagonisten intuitiv auf einer emotionalen Ebene: „Wow, dem gehts genau wie mir“, ist die Initialzündung für das Lesen der ganzen Story.
Merke: Storytelling übersetzt Daten in Emotionen. Erfolgreiches Storytelling basiert auf 5 Bausteinen: Einem Protagonisten, einem Konflikt oder Moment des Wandels (Spannungsaufbau), einer Botschaft, Emotionen und der Kunst des Tellings, also des angepassten Erzählens der Story auf den unterschiedlichen Kanälen.
Im Idealfall ist der Held der Geschichte am Ende die Zielgruppe oder der Kunde: Sie hat durch diese Geschichte eine Lösung für Ihr Problem oder eine Inspiration gewonnen.
Tipp 7: Fürs Online-Business – Copywriting im Online-Marketing
Content für Online-Marketing-Kanäle zu erstellen ist eine Herausforderung für Werbetexter. Ob für die Corporate Website, einen Corporate Blog, Facebook, Instagram, LinkedIn oder Newsletter: Jeder Kanal „tickt“ anders.
Die Aufgabe des Copywriters ist es, sich mit den Anforderungen des jeweiligen Content-Kanals vertraut zu machen und plattformgerecht zu schreiben.
Damit nicht genug, muss Content fürs Online-Marketing oftmals auch Kriterien der Suchmaschinenoptimierung SEO erfüllen. Hierfür ist die Keyword-Recherche genauso essenziell wie der Umfang der Texte und die Relevanz der Inhalte.
Essenziell für Texte, die gut ranken, ist eine gut lesbare Textstruktur mit vielen kleinen Absätzen, einer Überschrift (H1) und aussagekräftigen Zwischenüberschiften (H2, H3, …). Wichtige Wörter zu fetten hilft den Lesern, essenzielle Inhalte schnell zu erfassen, auch wenn sie den Text nur „scannen“. Gerade beim Lesen im Internet spricht man häufig vom Text-Scanning. Das bedeutet: Leser picken sich gezielt einzelne Inhalte durch schnelles Überfliegen der Texte heraus.
Merke: Guten Copywritern gelingt der Spagat zwischen richtigem Werbetexten und gelungener SEO. Texter und Werbetexter schreiben Werbetexte, die Usern und Suchmaschinen gefallen. Immer im Blick: Die Lesezeit.
Tipp 8: Copywriting im Online-Marketing – Sonderlocke Social Media Posts
Auf Social Media ist die Aufmerksamkeitsspanne noch geringer. Die Devise: Schneller, provokanter, reichweitenstärker – und immer authentisch. Auf Insta, LinkedIn & Co einen Daumenstopper zu kreieren, ist eine Herausforderung für Copywriter.
Copywriting-Tipps: Ziele und Sales Leads im Auge behalten. Auf Facebook zum Beispiel kann ein Text mit einer coolen Grafik oder Werbeanzeige auf ein Angebot hinweisen. Mit einem Klick kommt der User auf die speziell hierfür kreierte Landingpage, die einen Kaufabschluss ermöglicht.
Ein Leadership Post auf LinkedIn dagegen dient der Reputation der Führungskraft und kann die Sichtbarkeit und Präsenz der Person auf der Plattform erhöhen. Wichtiger Copywriting-Tipp: Authentizität spielt hierbei eine maßgebliche Rolle.
Merke: Copys für Social Media müssen noch schneller auf den Punkt kommen und die Aufmerksamkeit der User erreichen. Das Copywriting für Facebook & Co. umfasst neben dem Verfassen des eigentlichen Postings oftmals den kompletten Prozess zur Lead-Generierung. Führt der Link von einer Facebook-Seite auf eine Landingpage, muss die Landingpage stimmig getextet werden.
Tipp 9: Copywriting lernen – wenn Menschen für Menschen schreiben
Ob im B2C oder B2B: Copywriting bedeutet kommunizieren von H2H – von Human to Human. Um Copywriting zu lernen, werden zahlreiche Kurse angeboten. Eine Ausbildung für diesen Beruf oder zum Texter gibt es nicht. Unsere Tipps beinhalten wichtiges Grundlagenwissen zum Erstellen verkaufsstarker Texte.
Wichtig für das Lernen von Copywriting ist: Lust am Schreiben sowie ein ehrliches Interesse an Marken und Menschen. Der beste Trick für gute Copys: Viel lesen, viel schreiben und unsere 10 Tipps wie eine Checkliste benutzen:
- Zielgruppe verstehen
- Leads definieren
- Leserfreundlich schreiben
- AIDA-Formel
- Perspektivenwechsel
- Storytelling
- SEO-konform schreiben
- Spaß haben
- Copywriting lernen by Doing
- sich in den Dienst der Marke stellen
Tipp 10: Zu guter Letzt: Ein guter Copywriter …
… nimmt sich zurück. Er stellt sich in den Dienst einer Marke, schreibt im Auftrag der Marke und kreiert mit einer CI-konformen Sprache Copys, die die Zielgruppe begeistern. Werbetexte spiegeln nie die Persönlichkeit des Werbetexters wider. Sehr wohl aber seine einzigartige Art und Weise, Information mit Copywriting in lesenswerte Texte zu übersetzen.
Bevor der Copywriter mit dem Schreiben von Werbetexten beginnt, setzt er sich intensiv mit der Marke auseinander, für die er schreibt. Bestehende Texte in Print und Online werden recherchiert, Social-Media-Kanäle durchforstet, Briefing-Vorgaben fließen in die Copys ein.
Fazit: Copywriting ist und bleibt das Herzstück der Markenbildung
Die Kunst beim Copywriting für Unternehmen ist es deshalb, sich treu und für die Zielgruppe wiedererkennbar zu bleiben. Insbesondere in der Zusammenarbeit mit externen Copywritern gelingt das durch ein wirklich umfassendes Briefing.
Hierbei müssen die konkreten Inhalte geklärt werden, die der jeweilige Content enthalten soll. Zudem brauchen Copywriter klare Antworten auf die Fragen: Wer ist die Zielgruppe? Wo erreiche ich die Zielgruppe? Welches Ziel soll die Copy erreichen? Wie lang soll der Text sein? Für welches Medium wird der Content erstellt?
Vor allem aber müssen Copywriter die Markenidentität „leben“: Wort für Wort tauchen sie in die Werte und das spezifische Wording einer Marke ein. Genau das ist die Kür im Copywriting: Eins werden mit der Marke und den Menschen, die die Marke ausmachen. So gelingt eine authentische Markenkommunikation, die das Vertrauen der Zielgruppe gewinnt und langfristig stärkt. Bis zur gewünschten Handlung. Danke für Ihre Aufmerksamkeit.
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