Herausforderungen und Chancen für Unternehmen
Kaum ein Unternehmen ist heutzutage nicht auf Social Media vertreten, und das hat gute Gründe: Neben der eigenen Website sind Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook oder Twitter mittlerweile ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie, um ein größeres Publikum zu erreichen.
Die Mehrheit der kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland setzt Social Media laut einer Umfrage vorrangig als Marketinginstrument ein. Jeweils 47,5 Prozent der Befragten greifen auf Social Media-Plattformen zurück, um den Teamzusammenhalt zu stärken und den Kundenservice zu optimieren; und 42 Prozent gaben an, über Social Media nach neuen Talenten zu suchen. Die große Frage ist aber: Haben die Social Media-Posts dabei immer den gewünschten Effekt?
Jeder erfolgreiche Social Media-Post erzählt eine Story, doch nicht jede Story macht einen Social Media-Post erfolgreich. Copywriting-Skills sorgen dafür, dass Sie zur richtigen Zeit die passenden Worte finden und Menschen auf Ihre Botschaft reagieren. Das Schreiben von überzeugendem Content ist gleichermaßen Kunst und Wissenschaft, die professionelle Copywriterinnen und Copywriter zur Verbesserung der Wirksamkeit Ihrer Kampagnen nutzen.
Für internationale Unternehmen ergibt sich eine zusätzliche Herausforderung. Ihre Social Media-Posts müssen gleich auf mehreren Märkten dieselbe Botschaft vermitteln – über sprachliche und kulturelle Grenzen hinweg.
Wie das funktioniert? Das sehen wir uns in diesem Blog-Beitrag gemeinsam an.
Was verstehen wir unter Copywriting?
Copywriting zielt darauf ab, eine bestimmte Zielgruppe durch Inhalte zu überzeugen. Diese überzeugenden Texte werden häufig als „Copy“ bezeichnet. Die Copy endet in der Regel mit einer klaren, eindeutigen Aufforderung zum Handeln, dem Call to Action, und motiviert die Menschen dazu, sich mit Ihrer Botschaft auseinanderzusetzen.
Ein Copywriting-Talent muss also in der Lage sein, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Lesenden zu gewinnen und sie dazu zu bringen, eine gewünschte Handlung auszuführen.
Nicht jede Copy spielt in Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie die gleiche Rolle. Unternehmen müssen jedoch den Unterschied zwischen den einzelnen Kanälen kennen und wissen, welchen Einfluss diese auf die Zielgruppe haben. So können Sie für jede Kampagne die passenden Expertinnen und Experten einsetzen, die Effizienz steigern und einen hohen ROI erzielen.
Transcreation empfiehlt sich üblicherweise, wenn Sie globale Kampagnen planen, die eine solide gemeinsame Basis benötigen. Mehrsprachiges Copywriting eignet sich dagegen eher für lokale Kampagnen, die jeden Markt mit einer Reihe personalisierter regionaler Messages ansprechen sollen.
Was verstehen wir unter mehrsprachigem Copywriting?
Damit individuell zugeschnittener Content die Erwartungen einer bestimmten Zielgruppe in einem bestimmten Markt erfüllt, braucht es mehr als eine reine Übertragung des Contents in eine Sprache, mit der sich potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden wohlfühlen. Auch kulturelle Unterschiede spielen eine wichtige Rolle. Deshalb sollten Sie zusätzlich marktspezifische Aspekte wie Positionierung, Preise und Werbetechniken berücksichtigen.
Warum ist es so wichtig, Content speziell auf einen bestimmten Markt zuzuschneiden?
Kommunizieren Sie mit Menschen nicht in ihrer Muttersprache, haben diese oft das Gefühl, dass ihnen wichtige Informationen entgehen. Ganze 65 Prozent der in einer Studie befragten internationalen Internetnutzerinnen und -nutzer bevorzugen Content in ihrer Muttersprache, selbst wenn sie fließend Englisch sprechen.
Wenn Sie also auf Mehrsprachigkeit setzen, erreichen Sie Ihr Zielpublikum besser und knüpfen engere Beziehungen, die wiederum die Grundlage für langfristiges Wachstum sind.
Hier ist mehrsprachiges Copywriting die beste Wahl
Da die Kundinnen und Kunden mit ihrem jeweiligen kulturellen Hintergrund den Mehrwert von einem Produkt oder Service unterschiedlich wahrnehmen, können sich auch Ihre Angebote je nach Region und Sprache unterscheiden.
Mehrsprachiges Copywriting ist für Ihre internationalen Kampagnen auch dann hilfreich, wenn Sie sichergehen möchten, dass Ihre Claims der lokalen Gesetzgebung entsprechen. So lässt zum Beispiel der chinesische Markt keine Superlative zu. Ihr „bestes“ und „großartigstes“ Angebot kann Sie dort also in echte Schwierigkeiten bringen.
Auch Ihr Herkunftsland kann einen Einfluss darauf haben, wie Käuferinnen und Käufer in den einzelnen Märkten Ihr Produkt wahrnehmen. Deshalb müssen Sie Ihre Message entsprechend anpassen und im Einzelfall entscheiden, ob Sie in Ihren Texten Vorurteile, Klischees und lokale Mythen entkräften oder gezielt einsetzen möchten.
In diesen Situationen ist es wichtig, mit muttersprachlichen Copywriting-Talenten zu arbeiten, die nicht nur kreativ schreiben können, sondern auch die jeweilige Kultur so gut kennen, dass sie überzeugende, gut formulierte Texte produzieren, die die gewünschten Reaktionen auslösen.
Dabei wird die Message direkt in der Sprache Ihrer lokalen Zielgruppe formuliert, sodass kein Raum für Mehrdeutigkeit oder Missverständnisse bleibt.
Auch Handlungsaufforderungen werden mit mehrsprachigem Copywriting individuell auf die Gewohnheiten und sozialen Normen Ihres Zielmarkts zugeschnitten. Denken Sie zum Beispiel an Kulturen in Fernost. Ein starker und direkter Call to Action wie „Vereinbaren Sie jetzt eine Demo“ kann von einer Zielgruppe, die großen Wert auf Höflichkeit legt, schnell als zu bestimmt oder sogar aggressiv empfunden werden.
Copy, die überzeugt
Wie bereits erwähnt, besteht der Zweck von Copywriting darin, die Lesenden anhand des Call to Action davon zu überzeugen, etwas zu tun.
Neben einem Kaufanreiz für ein Produkt kann die Botschaft auch darauf abzielen, Klicks, Spenden, Download-Aufrufe, Demo-Anfragen usw. zu erhalten. Dies geschieht in der Regel, indem an die Emotionen der Lesenden angeknüpft wird. Denn 95 Prozent der Kaufentscheidungen finden bekanntlich im Unterbewusstsein statt.
Beim Schreiben guter Copys geht es darum, eine Verbindung zwischen Ihnen und der Marke herzustellen und gleichzeitig eine eingängige Botschaft zu formulieren. Ein Slogan oder eine Tagline bleibt nicht in Ihrem Kopf hängen, weil korrekte Grammatik und Rechtschreibung verwendet wird. Vielmehr erinnern Sie sich daran, weil der Text catchy ist und Emotionen oder gar Nostalgie weckt und Sie bei Ihren Werten packt.
Copywriting ist jedoch nicht einfach nur Sales. Wenn Sie mit Ihrer Botschaft ein bestimmtes Zielpublikum erreichen möchten, ist es wichtig, dieses zu verstehen und mit ihm in Kontakt zu treten. Copywriting-Talente stützen sich oft auf Marktforschung, Umfragen und kulturelle Einblicke, um in Erfahrung zu bringen, was das Zielpublikum will, was es im Alltag beschäftigt und was es inspiriert.
Erfolgreiche Copywriting-Talente behalten folgende Punkte im Blick:
- Ziel – jede Botschaft muss ein Ziel verfolgen.
- Struktur – die Copy überzeugt durch fließende Übergänge und einen logischen Ablauf.
- Authentizität – die Worte spiegeln wider, wofür die Marke steht.
- Zugänglichkeit – beim Schreiben werden einfache Begriffe und Formulierungen genutzt, die die Menschen schnell verstehen und verarbeiten können.
- Zugehörigkeit – die Person, die die Nachricht liest, kann sich leicht mit der Marke identifizieren.
Klingt schwierig?! Ist es auch. Aber damit es noch etwas komplizierter wird, fügen wir jetzt die Social Media-Komponente hinzu.
Social Media-Copywriting
Marketing Content zu erstellen ist für Language Service Provider (LSP) kein Neuland. So finden sich neben Pressemitteilungen und Markenkampagnen zahlreiche Inhalte dieser Art auf den Schreibtischen der Copywriterinnen und Copywriter. Ein neues Format wie Social Media sollte also keine allzu große Herausforderung darstellen, oder etwa doch?
Das Medium hat einiges an Potenzial zu bieten – gerade für einschlägig Interessierte. Die Aufgabe, pointierte Aussagen unter Berücksichtigung strenger Zeichenbeschränkungen und extrem knapper Durchlaufzeiten zu erstellen, verlangt daher entsprechende Kreativität.
Beim Social Media-Copywriting müssen die Talente nicht nur als Expertinnen und Experten in Sachen Sprache und Stil überzeugen, sondern auch die Besonderheiten eines Unternehmens und der relevanten Branche kennen.
Außerdem wird ein extrem gutes Verständnis der Zielgruppe vorausgesetzt – egal, ob es sich um einen geografisch klar abgegrenzten Kundenkreis handelt oder Geschäftspartnerinnen und -partner auf der ganzen Welt. Der Content für die Social Media-Aktivitäten soll und muss also auch auf allen gewünschten Sprachen produziert werden.
Unter dem Strich geht es bei Social Media – vielleicht sogar noch deutlicher als bei anderen Kommunikationswegen – um Authentizität.
Die Büchse der Pandora oder bitte keine halben Sachen
Authentizität bedeutet in diesem Zusammenhang, mit den Followerinnen und Followern nachvollziehbar und vertrauenswürdig zu kommunizieren und zum Dialog einzuladen. Und weil der Dialog das Ziel ist, spielt es anders als bei anderen Medien eine entscheidende Rolle, nach dem Erstellen von Content fortlaufend neue Informationen zu liefern – und zwar schnell.
Unregelmäßig Content auf Facebook etc. zu posten, wird dem Ruf eines Unternehmens letzten Endes mehr schaden, als ganz darauf zu verzichten. Es ist wie im richtigen Leben: Wer möchte sich schon gerne mit einer Person unterhalten, die den Raum betritt, sich großspurig darstellt, um den Rest des Abends in der Ecke zu stehen und allen Fragen auszuweichen?
Sichtbarkeit und Vertrauen lassen sich nur durch Kommunikation und guten Inhalt generieren: Durch das Reagieren auf Kommentare und Retweets, durch das Kommentieren von Posts, in denen das eigene Unternehmen getaggt wurde, durch das Teilen von LinkedIn-Pulse-Artikeln von Followerinnen und Followern usw.
Zusammenarbeit vs. Outsourcing
Haben Sie in Ihrem Unternehmen ein dediziertes Social Media-Team? Oder liegt die Verantwortung über Ihre Social Media-Präsenz als Zusatzaufgabe in den Händen einer Einzelperson? Wie auch immer Ihr Szenario aussieht – mit dem richtigen LSP an Ihrer Seite gewinnen Sie nicht nur eine zusätzliche Perspektive auf Ihre Kampagne, sondern profitieren vor allem von umfassender und reaktionsschneller Unterstützung.
Auch wenn LSPs vielleicht nur einen Teil Ihres Social Media-Auftritts verantworten, sollten sie sich detailliert mit Ihren Aktivitäten auseinandersetzen, um für Sie Mehrwert zu generieren und eine dauerhafte Partnerschaft aufzubauen.
Ganz gleich, wie eng ein LSP in Ihr Unternehmen eingebunden ist – eine partnerschaftliche Zusammenarbeit wird sicherlich erfolgreicher sein als ein steriles Outsourcing. Das „Social“ in Social Media kommt schließlich nicht von ungefähr. In der Praxis sollte es regelmäßige Absprachen geben, bei denen die langfristige Strategie und der Stil thematisiert werden. Doch auch spontane Eingaben von beiden Seiten mit Blick auf relevante Hashtags oder aktuellen Content sollten grundsätzlich möglich und willkommen sein.
Bevor es aber überhaupt soweit ist, stellt sich zunächst folgende wichtige Frage:
Wie finde ich den richtigen LSP?
Auf Ihrer Suche nach dem passenden Language Service Provider sollten Sie sich nicht gleich für die erstbeste Option entscheiden. Vertrauen Sie auf Empfehlungen und Tipps von anderen, aber verlassen Sie sich trotzdem auf Ihr eigenes Urteilsvermögen. Ihr Unternehmen bringt schließlich seine ganz eigenen Anforderungen mit.
Ein gepflegter Social Media-Auftritt des LSPs selbst sendet Ihnen erste wichtige Signale. Im Rahmen von ausführlichen Kennenlerngesprächen erhalten Sie zudem einen besseren Eindruck davon, wie ernst es dem LSP ist, mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Ziele zu erfahren.
Der richtige LSP versteht Ihr Briefing und stellt durchdachte Fragen zu Ihren Zielen, Leistungskennzahlen, der gewünschten Tonalität und den angestrebten Ergebnissen – und ist in der Lage, die eigene Vorgehensweise präzise auf Ihre Erwartungen und Ihren Erfolg abzustimmen.
Für einen einheitlichen Social Media-Auftritt sollte der LSP die Sprache Ihres Unternehmens fließend beherrschen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass sich Ihre Werte und Ihre Philosophie über alle Kanäle hinweg durchgehend widerspiegeln.
Wenn Sie im Finanzwesen, in der Pharmaindustrie oder einem anderen stark regulierten Metier tätig sind, ist es besonders wichtig, dass der LSP auch einschlägige Erfahrung mit branchenspezifischen Besonderheiten vorweisen kann.
Gute Vorbereitung zahlt sich aus
Die Zusammenarbeit beginnt lange vor dem ersten Post. Je nach Komplexität Ihres Projekts benötigen Sie entsprechend viel Vorbereitung für die richtige Strategie und das genaue Vorgehen. Ihr LSP sollte Sie auch dahingehend beraten, welcher Zeitpunkt sich für den Kampagnenstart am besten eignet.
Der richtige Post zur richtigen Zeit
Ihr LSP sollte für Sie einen übersichtlichen Plan erstellen, aus dem klar hervorgeht, wann welche Botschaften auf welchem Kanal und für welches Zielpublikum angedacht sind. Nachdem Sie und Ihr Kommunikationsteam und ggf. auch Ihre Rechts- und Compliance-Abteilung dafür grünes Licht gegeben haben, können Sie mit den richtigen Posts zur richtigen Zeit eine Story erzählen, mit der Sie das Interesse der Followerinnen und Follower auf sich ziehen.
Effizienter Einsatz von Hashtags
Ihr LSP sollte Ihnen erklären, wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Posts mit derzeit beliebten Hashtags erhöhen – zusätzlich zu Ihren bestehenden Hashtags.
Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser
Wenn Sie mit den Ergebnissen voll und ganz zufrieden sind, sollten Sie in Betracht ziehen, Ihrem LSP die Zugangsdaten zur Plattform bereitzustellen.
Qualität auf dem Prüfstand
Auch wenn die Überprüfung von Entwürfen vielleicht nicht zum offiziellen Freigabeprozess zählt, sollten Sie gemeinsam mit relevanten Teammitgliedern dafür Sorge tragen, dass jeder Post Ihr Unternehmen und Ihre Ziele angemessen widerspiegelt.
Messbare Ergebnisse
Ihr LSP sollte über Ihre Leistungskennzahlen und Tracking-Bemühungen jederzeit Bescheid wissen; und Ihre Aufgabe besteht darin, die Fortschritte hinsichtlich der übergeordneten Ziele zu messen. Bei regelmäßigen Check-ins sorgen Sie gemeinsam mit Ihrem LSP dafür, den Projektablauf bei Bedarf anzupassen, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen.
Der strategische Einsatz von Social Media zahlt sich aus. Doch diese Herausforderung müssen Sie nicht allein bewältigen. Mit einem erfahrenen LSP an Ihrer Seite stärken Sie Ihre Social Media-Präsenz durch aussagekräftige Texte und Bilder, veröffentlichen den richtigen Post zur richtigen Zeit, vergrößern Ihre Reichweite und kommen Ihren Zielen deutlich schneller näher.
Social Media als Sprachrohr der Unternehmensführung
Insbesondere Vorstandsvorsitzende, Geschäftsleitung sowie CEOs können von einem Social Media-Auftritt profitieren, haben aber oft nicht die Zeit und die Gelegenheit, sich in dieses unbekannte Fahrwasser zu begeben. Hier können LSPs den CEOs zur Seite stehen und die Expertise und das Know-how des Topmanagements für Ihre Target Audience in marken- und internetgerechten Content verwandeln. Selbst wenn ein Beitrag zunächst von Ihrer Kommunikationsabteilung in der Muttersprache der jeweiligen Person verfasst wird, überlassen Sie die Bearbeitung von Content am besten Expertinnen und Experten, die mit der Tonalität und den Funktionen der entsprechenden Social Media-Kanäle vertraut sind.
Wie Social Media-Copywriting Ihr Geschäft beeinflusst
Die Texte, die Sie für Ihre Social Media-Marketing- und -Verkaufsbotschaften verfassen, vermitteln Ihrer Audience das Image Ihrer Marke durch Tonfall, Sprache und Wiedererkennbarkeit. Gute Social Media-Copy trägt zum Wachstum von Marken bei, während schlechte Social Media-Copy ihren Ruf beschädigen kann.
Unsaubere oder nicht mit der nötigen Sorgfalt verfasste Texte rücken Ihr Unternehmen in ein negatives Licht, die Auswirkungen auf Ihr Brand-Image sind nur schwer zu kontrollieren. Amit Goldenberg, Professor an der Harvard Business School, beobachtet: „Die Menschen produzieren in den sozialen Medien zwar im Allgemeinen deutlich mehr positive Inhalte, negative Inhalte verbreiten sich aber viel wahrscheinlicher.“ Wenn Sie bei Ihrem Social Media-Beitrag also zu nachlässig an die Arbeit gehen, wird Ihr übriges Marketing-Engagement möglicherweise zunichte gemacht.
Fazit
Social Media-Copywriting beeinflusst das Kaufverhalten und wirkt sich direkt auf Ihren Umsatz und die Rentabilität Ihrer Marke aus. Der richtige LSP unterstützt Ihr Marketing- und Vertriebs-Engagement – vom Aufbau einer Community rund um Ihre Marke über die Generierung von Leads bis hin zum Abschluss von Geschäften und der Gewinnung von Weiterempfehlungen.
