DonnersTALK 2025: Märkte, Marken, Menschen – 360°-Internationalisierung

Am 23. Oktober 2025 war es wieder so weit: Gemeinsam mit Kundinnen, Kunden und Partnern tauchten wir beim Leinhäuser DonnersTALK tief in ein Thema ein, das uns alle bewegt. Seit 2022 widmet sich unser DonnersTALK wechselnden Schwerpunkten, die wir in inspirierenden Vorträgen und im persönlichen Austausch aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten – mit viel Raum für vertiefende Diskussionen und neue Impulse. Nach „Künstliche Intelligenz“ und „Nachhaltigkeit“ stand diesmal ein Themenfeld von besonderer Relevanz im Mittelpunkt: Internationalisierung.

Mit seiner Keynote zum Thema „Wie erreicht man internationale Zielgruppen – nicht nur im Kopf, sondern auch im Herzen“ setzte der CEO von QUBS Toys, Yusuf Beyaz, gleich zu Beginn der Veranstaltung den Ton für einen Tag voller inspirierender Einblicke, konkreter Strategien und persönlicher Erfahrungswerte. Seine Überzeugung: „Internationalisierung gelingt, wenn sich alle verstanden fühlen.“ Diese Kernbotschaft zog sich wie ein roter Faden durch den gesamten DonnersTALK.

Yusuf Beyaz: „Think global – Internationalisierung von Anfang an mitgedacht“

CEO QUBS Toys

„Ich habe mich internationalisiert.“ Mit dieser Begrüßung nahm Yusuf Beyaz unsere Gäste mit auf eine spannende Reise durch die Stationen seiner internationalen Karriere in der Spielwarenbranche – unter anderem bei der LEGO Group. Von Deutschland nach Dänemark, danach in die USA, von dort nach China und weiter nach England. Jedes Land musste er in erster Linie kulturell verstehen, um in seiner Position als Führungskraft zu bestehen. So stieß er in den USA mit seinem effizienten, sehr deutschen Gesprächsstil schnell an seine Grenzen. Er lernte: Kommunikation braucht Motivation, Loben führt zu Lösungen. Anders in China. Wieder eine ganz neue Welt. Er lernte, wie es ihm auch in sensiblen Momenten gelingt, dass alle das Gesicht wahren, und wie wesentlich kulturelle Feinheiten für den Verlauf von Verhandlungen sind.

„Wie darf ich sein, damit die Menschen, die ich erreichen will, sich verstanden fühlen?“ Das ist für ihn in seiner Internationalisierung als Mensch, Führungskraft und CEO des Start-ups QUBS Toys die Kernfrage. Neben der Frage nach Effizienz („Wie bringe ich mein Produkt in zehn Länder?“) steht gleichwertig die Frage nach Effektivität („Wie fühlen sich Menschen in zehn Ländern verstanden?“).

Seine Botschaft: Menschen verstehen. Internationalisierung ist nicht erreicht, wenn dich alle verstehen, sondern wenn sich alle verstanden fühlen. Konkret: Sich in das hineinzudenken, was die Menschen, die man mit einem Produkt erreichen will, wirklich wollen – welche Bedürfnisse, Erwartungen und Pain Points sie haben –, ist der strategische Anker für Produktentwicklung und Marketing.

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Udo Leinhäuser: „Google war gestern – wie optimiere ich meine Website für ChatGPT & Co?“

Geschäftsführer iSEO.works

Um ein ganz anderes Verstehen ging es im nächsten Impulsvortrag. Als Experte für internationale Suchmaschinenoptimierung zeigte Udo Leinhäuser anschaulich, wie sich die digitale Suche durch Large Language Models (LLMs), AI Overviews und den Google AI Mode verändert hat. Denn die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat das nächste Level erreicht: GEO, die Generative Engine Optimization, also die Optimierung von Texten für KI-Suchsysteme.

Mit klarem Fokus auf das, was wirklich für Unternehmen zählt, gelang es ihm, das Publikum aus dem „Tal der Desillusionierung“ zu einem pragmatischen Lösungsansatz zu führen. Denn auch wenn die Click-Through-Rate (CTR), also der Anteil der Nutzerinnen und Nutzer, die auf ein Suchergebnis klicken, im letzten Jahr nahezu erdrutschartig um 34,5 Prozent gesunken ist, erfolgen Transaktionen wie Kaufabschluss oder Lead-Generierung immer noch über Websites.

Um dennoch in den KI-Suchsystemen sichtbar zu sein, präsentierte er ein GEO-Playbook zur Optimierung von Content für ChatGPT und Co. Seine Empfehlung: Content muss noch mehr als bei SEO strukturiert, einzigartig, überall präsent und konsistent sein, um von KI-Suchsystemen richtig verstanden, in Antworten zitiert und als verlässliche Quelle eingestuft zu werden. Nur so bleiben Marken auch in einer generativen Suchwelt sichtbar und relevant.

Seine Botschaft: GEO verstehen. Auch KI-Suchmaschinen sind Suchmaschinen. SEO bleibt relevant und wird durch GEO erweitert. Um sichtbar zu bleiben, gilt es, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, zu testen und dranzubleiben.

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Real-Talk: „Mittelstand trifft Konzern: Culture Clash oder MarCom Boost?“

In unserem Real-Talk sprachen Corinna Clauß und Christine Lemberger mit unserem Talk-Gast Markus Baron von Holtey, Head of MarCom bei SBC, darüber, welche Herausforderungen die Integration des Unternehmens SBC in den global agierenden Konzern Honeywell mit sich bringt – und wie es ihm gelingt, mit Teams rund um den Globus über mehrere Zeitzonen hinweg effizient zu arbeiten. Seine Antwort auf unsere Frage „Culture Clash oder MarCom Boost?“ ist ein klares Sowohl-als-auch.

Der Culture Clash findet sich insbesondere in den Prozessen, die gerade in der Anfangszeit ein völliger Overload für ihn waren. Im Konzern ist alles gebündelt. Das schränkt die eigene Agilität oftmals ein. Selbst kleine Kommunikationsmaßnahmen sind komplex. Sie erfolgen über ein klar definiertes Ticketsystem und mit den Tools, die der Konzern vorschreibt. Auch die Zusammenarbeit mit Teams aus völlig anderen Kulturen war zunächst eine echte Challenge. Beispielsweise ist das komplette Finance Department in Indien während des Lichterfests eine ganze Woche nicht erreichbar. „In solchen Situationen musst du die Kultur verstehen, sonst kommst du nicht weiter“, so Baron von Holtey.

Den MarCom Boost sieht er vor allem in der Finanzkraft des Konzerns, der ihn und sein Unternehmen durch die schwierige Zeit der Pandemie gebracht hat. Auch die Arbeit mit den besten Tools am Markt betrachtet er als klaren Vorteil. Sein Tipp: Möglichkeiten erkennen und nutzen. Dafür hat er sich ein eigenes Netzwerk innerhalb des Konzerns aufgebaut – durch kulturelles Verständnis. „Man freundlich rüberkommen. Denn es ist immer ein Wir. Es ist immer ein Mensch, mit dem du in Connection kommen musst.“

Seine Botschaft: Die Menschen hinter den Prozessen verstehen. Um eigene Projekte voranzutreiben, ist es essenziell, die Menschen in den verschiedenen Ländern zu verstehen, ihre Kultur und die daraus resultierenden Prozesse.

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Ziad Chama: „Übersetzung und Adaptieren – das macht doch jetzt alles die KI!“

Mit dem Talk von Ziad Chama über den aktuellen Stand von KI in der Übersetzung schloss sich der Kreis des diesjährigen DonnersTALK. Der international erfahrene Senior Business Consultant zeigte anhand zahlreicher Praxisbeispiele, wie rasant sich KI-gestützte Übersetzungstechnologien entwickeln – und wo ihre Grenzen nach wie vor deutlich spürbar sind.

Tückisch bleiben kurze Sequenzen oder einzelne Begriffe, die selbst von modernen NMT-Systemen (Neural Machine Translation) falsch interpretiert werden – ohne Kontext wird aus einem „Dashboard“ schnell ein „Armaturenbrett“. Nach wie vor problematisch sind auch sogenannte Halluzinationen, also falsche oder stark verfälschte Übersetzungsergebnisse. In diesem Zusammenhang warnte er vor den Risiken der KI als Blackbox: „KI liefert beeindruckende Ergebnisse. Doch ob richtig oder falsch – wir wissen nicht, wie sie darauf kommt.“ Kritisch bleibt zudem der Umgang mit personenbezogenen Daten und möglichen Urheberrechtsverletzungen. Auch bei sogenannten Low-Resource-Sprachen stößt die Technologie an ihre Grenzen: Für Übersetzungen ins Isländische etwa fehlen schlicht die erforderlichen Datenmengen.

Größtes Manko ist aber – noch – die Terminologie. Eigene Interpretationen aus integrierten Tools wie ChatGPT verzerren – noch – den Kern der Aussagen. Eine Lösung liegt darin, der KI durch präzises Prompting weniger Interpretationsspielraum zu lassen. Eine andere besteht in der kontinuierlichen Weiterentwicklung der KI-Systeme. Erste Anwendungsszenarien zeigen, dass die Zukunft hier längst begonnen hat. Etwa beim zeitaufwendigen Korrekturlesen: „Das kann die KI richtig gut.“ Oder bei semantischen Prüfungen. Wichtig bleibt: „Die KI liefert Vorschläge, der Mensch entscheidet.“ Denn ohne den Menschen funktioniert auch die beste KI nicht. Der Mensch steuert durch gezieltes Prompting, und der Mensch kontrolliert die Ergebnisse. Es ist eben dieser ‚Human in the Loop‘, der für den entscheidenden Qualitätsunterschied sorgt. Oder wie Heike Leinhäuser, die Gastgeberin der DonnersTALKs, treffend bemerkt: der ‚Human in Control‘.

Seine Botschaft: Technologie verstehen. Die Weiterentwicklung von KI auch in bislang kritischen Bereichen, wie der Integration von Terminologie in KI-Tools, sollte aufmerksam verfolgt und perspektivisch für Zeitfresser wie QA-Checks genutzt werden. Denn das volle Potenzial schöpft die KI nur aus, wenn sie in die Workflows integriert wird – bis zum Schluss.

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Wie die Reise der Internationalisierung weitergeht? Und wie uns eine KI-basierte One-fits-all-Lösung dabei begleiten könnte? Ein wenig Zukunftsmusik haben wir am Ende unserer Veranstaltung im direkten Austausch mit unseren Gästen komponiert, bevor wir zum stimmungsvollen Ausklang bei Snacks und Getränken zur Musik von DJ Wolfram Reichel übergingen. Denn auch bei Leinhäuser geht es schließlich immer um das Miteinander mit den Menschen.