Product, price, place, promotion – das sind die klassischen 4P des Marketings. Sie bezeichnen die Instrumente des Marketing-Mix, also das Produkt selbst, die Preisgestaltung, die Vertriebswege sowie die Kommunikation und Werbung. Willkürliches Drehen an diesen Stellschrauben macht jedoch noch kein gutes Marketing. Was ist überhaupt „gutes Marketing“? Und verstehen Deutsche unter gutem Marketing dasselbe wie Franzosen oder Japaner?
Große Konzerne beschäftigen eine Armada an Spezialisten für ihr Marketing. Häufig wird vorab festgelegt, ob ein Produkt global einheitlich präsentiert oder lokal adaptiert wird. Kleine und mittelständische Unternehmen hingegen können nicht unbedingt große Geschütze auffahren: Zum Glück helfen oft schon kleine Anpassungen an der richtigen Stelle – sei es durch das Unternehmen selbst oder mithilfe einer Marketingagentur, um Reichweiten zu steigern und die Wahrnehmung des Produktangebots zu fördern.
Wissen, wo die Unterschiede liegen
Ein elementarer Erfolgsfaktor für internationale Marketingkampagnen ist unbestritten die Sprache im jeweiligen Zielland bzw. in der Zielregion. So spricht man beispielsweise in Mexiko und Argentinien Spanisch – aber die Unterschiede können gravierend sein. Auch stilistisch muss die Sprache zielgruppengerecht sein. Es macht einen Unterschied, ob es sich um Jugendliche handelt, die am neuesten Smartphone interessiert sind, oder Unternehmer, die ihr neues Werk mit Solarpaneelen ausstatten wollen. Ähnliches gilt für Aspekte wie Bilder oder Farben, deren Wahrnehmung durch die Kultur des Ziellandes oder sogar der Zielgruppe beeinflusst wird. So suggeriert die Farbe Weiß in Deutschland Frische und Reinheit. In weiten Teilen Asiens jedoch gilt sie als Trauerfarbe. In einer internationalen Marketingkampagne sollte all dies berücksichtigt werden.
Deutsche Mittelständler sind sich der Bedeutung dieser kulturellen Einflussgrößen meist bewusst und erachten Sprache als wichtigsten Faktor, der anzupassen ist. Die Übersetzungen werden häufig von der globalen oder regionalen Zentrale ausgesteuert. Mitarbeiter in den Zielmärkten, die über die lokale Expertise verfügen, nehmen gelegentlich selbst weitere Anpassungen vor, beispielsweise am Produktfokus oder sogar den Bildern in der Unternehmensbroschüre oder am marktüblichen Layout des Produktdatenblatts.
Marken auf internationalen Märkten
Marken auf internationalen Märkten spielen eine entscheidende Rolle beim internationalen Marketing. Marketing Manager müssen strategisch vorgehen, um erfolgreich auf verschiedenen internationalen Märkten zu agieren. Dabei ist interkulturelle Kompetenz unerlässlich, um die Bedürfnisse der Zielgruppen in verschiedenen Ländern zu verstehen und zu bedienen. Beim internationalen Marketing ist es wichtig, sowohl auf globaler als auch auf operativer Ebene effektives Marketing Management zu betreiben. Dies umfasst das Controlling und die Implementierung von Marketingstrategien auf internationaler Ebene.
Ein wichtiger Aspekt des internationalen Marketings ist die Marktforschung in verschiedenen Ländern, um Marktsegmentierungen und Standardisierungen vorzunehmen. Durch die Standardisierung von Marketingstrategien kann eine effektive Marketingimplementierung auf mehr als einem Markt erreicht werden. Marketing geht heutzutage weit über das nationale Marketing hinaus und erfordert strategisches und operatives Marketing auf einem transnationalen Level. Online Marketing spielt ebenfalls eine bedeutende Rolle, um international Marketing erfolgreich durchzuführen.
Wie misst man eigentlich Kultur?
Oft wird das Potenzial kultureller Anpassungen jedoch nicht in vollem Maße genutzt, da deren Einfluss auf den Produktabsatz nicht in konkreten Zahlen messbar ist – und somit Budget und Personalressourcen möglicherweise nicht ausreichend zur Verfügung gestellt werden. Kultur als „softer“ Faktor lässt sich nun einmal nicht in Zahlen abbilden. Wie aber lässt sich der Erfolg der Marketing-Aktivitäten sonst belegen?
Kennzahlen und Ergebnisse aus verschiedenen Bereichen können hier helfen. Der Internationalisierungsgrad wird beispielsweise an der Zahl der Märkte deutlich, in denen ein Unternehmen vertreten ist, oder an der Zahl ausländischer Kunden, die es bedient. Die meisten Unternehmen haben diese Zahlen schnell parat. Als psychologische Faktoren gelten Punkte wie die Bekanntheit eines Unternehmens oder Produkts im Zielmarkt, die Akzeptanz oder die Kaufabsicht der Verbraucher.
Die Messung dieser Faktoren ist meist recht aufwändig und die Ergebnisse sind länderübergreifend schwer zu vergleichen, sodass häufig nur subjektive Einschätzungen vorliegen. Bekannter dürften daher die wirtschaftlichen Kennzahlen sein: „Return on Investment“, Marktanteil, Bruttomarge und „Price per Contact“ sind nur einige der Indikatoren, die Aufschluss über den Erfolg eines Produkts geben. Zwar werden diese Kennzahlen häufig im Vertrieb erhoben – dahinter stehen jedoch ebenso Verantwortliche aus dem Marketing. Eine gute Zusammenarbeit der beiden Abteilungen ist daher unabdingbar.
Eine neue Sprache erschließt einen neuen Markt
Klar ist: Die kulturellen Einflüsse bei einer konkreten Marketingmaßnahme sind schwer zu beurteilen, da immer auch eine Vielzahl weiterer Faktoren eine Rolle spielen. Die Bedeutung einer Sprache lässt sich aber durchaus messen, stellt sie schließlich in den meisten Fällen auch einen neuen Markt dar.
Zusätzlich können weitere Indikatoren hinzugezogen werden, die besonders in einer Vorher-Nachher-Betrachtung oder beim länderübergreifenden Vergleich Indizien über den Einfluss einer konkreten Maßnahme im Marketing geben können. Diese Analysen können helfen, das Marketing für eine Region zielgerichteter zu steuern – und tragen so wiederum zum Erfolg des Unternehmens bei.
Nichts geht ohne die Mitarbeiter
Mit den bisher genannten Kennzahlen ist es jedoch noch nicht getan. Das klassische Modell der 4P wurde mittlerweile vielfach ergänzt und erweitert. Als zusätzliches P zählen jetzt auch die „people“. Allen voran bei Dienstleistungen kommt es verstärkt auf die Menschen an, die ein Unternehmen mitgestalten. Dazu gehören beispielsweise bei Leinhäuser nicht nur die Account Manager, sondern auch ihr Netzwerk an Service-Partnern rund um den Globus. Zusammen bündeln sie eine große Breite an kulturellem Insiderwissen und setzen dieses für ihre Kunden ein. Sie stehen gern Rede und Antwort bei kultur- und sprachspezifischen Fragen, können frühzeitig Fallstricke in einer Kampagne entdecken und Alternativen aufzeigen.
Was also macht eine gute Marketingkampagne aus?
Eine Marketingmaßnahme für den japanischen Markt sollte andere Elemente hervorheben als eine Kampagne in Frankreich. Insbesondere bei der „promotion“, also der Kommunikation und Bewerbung, lassen sich Anpassungen vornehmen, die Eindruck machen: angefangen von der korrekten Sprache, über passende Bild- und Farbwelten bis hin zu überzeugendem Stil. So trifft die Kampagne in der Zielgruppe sprachlich und visuell den richtigen Ton.
Ein effizientes internationales Marketing zeichnet sich also durch die richtigen Anpassungen an der richtigen Stelle aus. Dafür braucht es Expertenwissen und Konsequenz – vor allem auf internationaler Ebene. So steigern Sie die Bekanntheit Ihrer Produkte und damit auch Ihren internationalen Erfolg. Denn in jedem Land sind die 4P anders gestaltet – und erst die richtige Kombination macht gutes Marketing aus.
Häufig gestellte Fragen zu Internationalem Marketing
Was versteht man unter internationalen Marketing?
Im internationlen Marketing geht es um die strategische Planung und Umsetzung von Marketingaktivitäten auf mehr als einem Markt. Dies umfasst sowohl die Management- als auch die operativen Aspekte des globalen Marketings.
Welche Rolle spielt die Zielgruppe im internationalen Marketing?
Zielgruppenanalyse ist ein zentraler Bestandteil des internationalen Marketings. Beim Management von globalen Marketingstrategien ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe in verschiedenen Ländern zu berücksichtigen.
Warum ist interkulturelle Kompetenz im internationalen Marketing wichtig?
Im internationalen Marketing ist interkulturelle Kompetenz entscheidend, um kulturelle Unterschiede zu verstehen und erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln, die auf verschiedenen Märkten funktionieren.
Wie kann eine Marke im internationalen Marketing erhalten bleiben?
Die Markenkommunikation im internationalen Marketingmanagement spielt eine zentrale Rolle dabei, eine Marke auf verschiedenen Märkten konsistent zu halten und sie gegenüber der Zielgruppe zu positionieren. Die größte Schwierigkeit liegt dabei darin, die Markenidentität zu wahren und dennoch den sozio-kulturellen Anforderungen eines speziellen Marktes gerecht zu werden.
Was beinhaltet das operative Marketing im internationalen Kontext?
Das operative Marketing im internationalen Kontext umfasst die konkrete Umsetzung von Marketingstrategien auf ausländischen Märkten und die Anpassung an lokale Gegebenheiten, um den Erfolg zu maximieren.