Wie passt das zusammen?
Wie bei Geschwistern üblich, ist der große Bruder International SEO einfach ein bisschen cooler als sein kleiner, einsprachiger Bruder SEO. Er macht Wochenendtrips nach Thailand und Frankreich, geht in Dubai und Tokio shoppen oder besucht Messen in Stockholm und Montreal. Das hat der kleine SEO zwar auch schon gemacht, aber ein „international“ im Titel macht irgendwie mehr her.
Was ich damit sagen will? Ganz einfach: Alle Suchmaschinen bringen mittlerweile ein sehr gutes semantisches Verständnis vom Inhalt einer Website mit, ganz gleich in welcher Sprache diese Seite veröffentlicht wurde. Spannend wird es, wenn suchmaschinenoptimierter Content von einer Sprache in eine andere gebracht werden soll.
Je besser Suchmaschinen also die Bedeutung eines Textes verstehen, desto wichtiger wird es, einen transkreativen Ansatz bei der Übertragung von Webinhalten von einer Sprache in die andere zu verwenden. Meine Kollegin Nadja Golbov, Senior Manager bei Leinhäuser Language Services, hat das in ihrem Blog-Beitrag „Transcreation – Türöffner für die Märkte der Welt“ ganz treffend beschrieben: Bei der Transcreation geht es ans Eingemachte.
Keywords sind ein Begriff für jeden, der sich schon einmal mit SEO auseinandergesetzt hat. Wenn wir ein breiteres Publikum mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Blogbeitrag erreichen wollen, sind Keywords bei Suchmaschinen wie Google der Schlüssel zu einer guten Positionierung.
In der Vergangenheit jedoch wurden oftmals Schwächen im Algorithmus ausgenutzt und Websites mit unsichtbaren Keywords vollgepackt, um Relevanz zu fingieren. „Keyword Stuffing“ nennt man diese mittlerweile verpönte Praxis.
Suchmaschinen haben ihre Algorithmen daher angepasst und fallen nicht mehr auf solche unsauberen Praktiken herein. Heute werden Inhalte belohnt, die für den User relevant und sinnvoll sind, sodass wir heute von einer Latent Semantischen Indexierung (LSI) sprechen.
Crawler, die die Latent Semantische Indexierung nutzen, suchen nicht mehr nur nach einzelnen Keywords. Das Meta-Tag „Keyword“ wird beispielsweise überhaupt nicht mehr ausgelesen. Stattdessen versucht die Suchmaschine nun den semantischen Zusammenhang und das Themengebiet einer Seite zu erkennen. Suchmaschinen verstehen also immer mehr die Bedeutung eines Textes.
Computer werden immer smarter. So smart, dass wir nahezu täglich mit Digitalisierung, Automatisierung, dem Internet der Dinge oder künstlicher Intelligenz konfrontiert werden. Und je smarter unsere Rechner werden, desto mehr werden wir unsere Prozesse anpassen, um unsere Tools und Services weiter zu optimieren.
Marketing- und SEO-Experten geht es da nicht anders: LSI-Keywords sind zwar nichts völlig Neues, gewinnen jedoch für das Suchmaschinen-Ranking zunehmend an Bedeutung – und das im besonderen Maße bei internationalen SEO-Kampagnen.
Was sind LSI-Keywords?
Und wie kommt Transcreation ins Spiel? Mithilfe von Transcreation können wir die Funktionsweise von LSI-Keywords besser verstehen, und erkennen, warum sie so bedeutend sind.
Das LSI-System von Google basiert auf einem Indexierungs- und Abfrage-Algorithmus, der Keywords und alle damit verwandten Keywords bzw. Phrasen kategorisiert, die in einem ähnlichen Kontext im Internet genutzt wurden. Google kann daher im Suchfenster auch verwandte und ähnliche Suchbegriffe vorschlagen. Diese Suchvorschläge wurden alle von Google indiziert und basierend auf der Suchintention der User kategorisiert.
Gibt man in Google den Suchbegriff „Bank“ ein, erscheinen beispielsweise sofort Vorschläge wie „Bank of America“ oder „Bankleitzahl“. Bei der Suche nach einer Gartenbank ist das allerdings kaum zielführend.
Gibt der User jedoch „bank+garten“ oder „bank+holz“ ein und nutzt damit unbewusst LSI-Keywords, generieren die Google-Algorithmen durchaus sinnvolle Vorschläge. Denn die Suchmaschinen-Crawler haben Vorarbeit geleistet. Sie haben das Internet bereits auf Basis der früheren Sucheingaben anderer User nach allen möglichen Varianten dieser Suchbegriffe durchforstet und ein Suchmuster erkannt. So ist es für Google ein Leichtes, die tatsächlich gesuchte Bedeutung von „Bank“ zu entschlüsseln.
Es stellt sich die berechtigte Frage, was ein LSI-Keyword von einem „normalen“ Keyword unterscheidet. Streng genommen unterstützt ein LSI-Keyword das Haupt-Keyword nur. Der semantische Kontext wird klarer und die Information eindeutiger – genau wie bei der eben gesuchten Gartenbank.
Früher war Keyword Stuffing ein echtes Problem und Suchmaschinen konnten nur schwer User-relevante Informationen liefern. Heute werden Seiten, die Keyword Stuffing betreiben, von Suchmaschinen mit einem schlechten Ranking abgestraft.
Das folgende Beispiel für die Suche nach „Lithium“ zeigt einen Text, der es einer Suchmaschine nahezu unmöglich macht zu erkennen, ob wir es mit einem Ausschnitt aus einem wissenschaftlichen Text über das gesundheitsgefährdende Potential von Lithium oder aber mit einer Rezension einer Musikwebsite zu tun haben:
Das ist echtes Keyword Stuffing – ein qualitativ niedriger Text wurde mit dem Keyword „Lithium“ regelrecht gespickt. Suchmaschinen können hier kaum erkennen, welches Thema behandelt wird.
Im folgenden Beispiel ist dagegen schnell ersichtlich, dass wir den Text eines Nirvana-Songs aus den 90er Jahren vor uns haben:
Klar wird der Zusammenhang zwischen „Lithium“ und „Nirvana“ also erst, wenn im Web-Text ein hohes Level an semantischer Einbettung – wie im zweiten Beispiel – gegeben ist. Transcreation ist hier das Werkzeug der Wahl. Eine reine Übersetzung vermag dieses Level nicht zu erreichen.
Transcreation von LSI-Keywords
International SEO und auch der kleine Bruder SEO durchlaufen dieselbe Entwicklung. iSEO ist letztlich SEO in verschiedenen Sprachen – aber genau dieses Sprachpaket macht es so spannend! Während man sich bei monolingualem SEO auf die technische Seite von SEO konzentrieren kann, kommt bei iSEO ein hochkomplizierter linguistischer Prozess hinzu, der dem Ganzen erst die Würze verleiht.
Udo Leinhäuser, iSEO-Experte bei Leinhäuser Language Services, fasste es in einem früheren Blogbeitrag folgendermaßen zusammen: „Die Märkte im Ausland ticken anders. Keywords lassen sich nicht einfach übersetzen!“ Keywords müssen unter Berücksichtigung der lokalen Suchanfragen und Suchvolumina neu ermittelt und Texte mithilfe von WDF*IDF-Analysen optimiert werden. Nur so finden Suchmaschinen das optimale semantische Ökosystem vor, um eine Seite thematisch korrekt zu erfassen.
Ein Experiment verdeutlicht die regionalen Unterschiede dieses semantischen Ökosystems: Durchsucht man in Österreich das Internet nach dem Begriff „Bank“ zeigt Google im Suchfenster andere Vorschläge als bei derselben Suche in Deutschland – obwohl die Suchsprache dieselbe ist. Das zeigt, wie wichtig bei der Übertragung von Inhalten in andere Kulturen und nicht zuletzt in andere Sprachen ein transkreativer Ansatz ist, der lokale soziale und kulturelle Gegebenheiten (im Österreich-Deutschland-Beispiel also das regionale Suchverhalten) berücksichtigt.
Ich könnte noch weitere Argumente ins Feld führen, weshalb Transcreation bei iSEO hilft. Ich drehe aber den Spieß um und sage: iSEO hilft enorm bei der Transcreation! Mit der richtigen Vorarbeit steht das passende Set an Keywords bereits zu Beginn des Internationalisierungsprozesses bereit und kann bei der Transcreation berücksichtigt werden. Der Content ist für die Zielgruppe damit deutlich leichter auffindbar.